[경남시론] 소상공인 위한 마케팅 전략: 마케팅믹스 4P 활용- 정혁준(인제대 미디어커뮤니케이션학과 교수)

필자는 지난 글에서 지역 산업체와 소상공인을 위한 마케팅 및 광고 이론에 대해 소개하고자 한다고 하였다. 이번 글에서는 1960년대 미국 저명 마케팅 학자, E. 제롬 매카시(E. Jerome McCarthy)가 개발한 마케팅믹스(Marketing Mix)에 대해 소개하고 마케팅믹스 구성 요소 네 가지를 지역 요식업에 적용해 보도록 하겠다.

마케팅믹스는 각 구성 요소의 첫 알파벳을 사용하여 마케팅믹스 4P(Product, Price, Place, Promotion)라고 부른다. 이는 한국에서 ‘제품, 가격, 유통, 판매 촉진’으로 소개되었다. 먼저 유통(Place)은 제품이나 서비스가 소비자에게 전달되는 경로를 뜻한다. 요식업에서는 식자재 유통과 고객에게 음식을 제공하는 경로를 포함하는 개념을 의미한다.

전국에는 많은 먹자골목이 있다. 부산시 남포동에는 곰장어 골목이 있고, 김해시에는 2024년 새로 지정된 뒷고기 골목이 있다. 먹자골목은 방문하는 소비자 수도 많지만, 식당들의 경쟁도 치열하다. 만약 고객을 유치할 수 있을 만큼 음식(Product)이 뛰어나거나 가격(Price)에 경쟁력이 있지 않다면, 다른 가게와의 경쟁에서 고전하게 될 수도 있다. 하지만 유동인구는 많고, 같은 업종의 식당 수가 적은 골목 어귀나 아파트 단지 상가와 같은 장소는 이런 경쟁으로부터 자유로워질 수도 있다.

제품, 즉 음식의 맛과 질이 뛰어나다면, 먹자골목에서 직접적으로 다른 상점들과 경쟁하는 것이 유리할 수도 있다. 왜냐하면 그 골목을 방문하는 대다수의 소비자들이 같은 종류의 음식을 먹기 위해 방문했을 것이기 때문이다.

만약 특정 가게의 음식이 월등히 맛있다면, 소비자들은 그 가게를 방문하기 위해 먹자골목을 찾은 것일 수도 있다. 만약 이러한 상황이라면, 자영업자에게는 더할 나위 없이 좋은 일이다. 하지만 너무 많은 손님이 몰리게 되면, 웨이팅 시간이 길어지고 음식의 질도 나빠질 수 있게 마련이다.

이러한 경우에는 제품의 가격을 재조정할 필요가 있을 수도 있다. 경제학의 근간이 되는 ‘수요와 공급의 법칙’에 따르면, 제품의 가격이 인상되면 방문하는 고객 수가 줄어들기 때문에 웨이팅 시간을 조절할 수 있고, 인상된 가격만큼 식재료에 더 투자하여 보다 양질의 음식을 고객에게 제공할 수 있기 때문이다. 하지만 너무 가파른 가격 인상은 많은 손님이 가게 방문을 포기하게 만들 수도 있기 때문에 적정 수준의 가격 인상이 매우 중요하다. 만약 가격 조정이 어려운 경우라면, 다시 유통의 개념으로 돌아가, 분점 오픈을 통한 새로운 유통 경로를 창조하여, 고객의 흐름을 조절할 수도 있다.

판매 촉진(Promotion)에 대해 이야기해보자. 판매 촉진 활동으로는 광고, PR, 시식·시음과 같은 샘플링, 간접광고라 불리는 PPL, 전단지, 인터넷 매체를 사용하는 디지털 마케팅, 각종 이벤트나 스포츠팀을 후원하는 스폰서십 등이 있다.

만약 마케팅믹스의 나머지 세 요소(제품, 가격, 유통)에 문제가 없지만 소비자들이 가게를 방문하는 비율이 낮다면 판매촉진 활동을 고려해볼 수 있다. 예를 들어 전단지를 제작하고 지역 신문이나 라디오에 광고를 게재할 수도 있다.

하지만 주요 고객이 디지털 매체에 능숙한 MZ세대라면, 인스타그램이나 유튜브 같은 SNS를 활용하는 소셜미디어 마케팅, 네이버나 구글 같은 검색엔진의 지도를 활용하는 로컬 SEO마케팅, 지역 대학 축제 등을 후원하는 소규모 스폰서십과 같은 판매촉진활동도 새로운 고객 유치에 도움이 될 수도 있다.

정혁준(인제대 미디어커뮤니케이션학과 교수)