[DBR]인플루언서 광고, 기업 지원 공개할수록 진정성↑

콘텐츠에 독창성·개성 담고
제품 장단점 균형 있게 전달
인플루언서 광고 효과 높여

인플루언서의 허위 광고로 상품을 구매한 후 피해를 호소하는 소비자 사례가 늘고 있다. 이는 소비자 만족을 떨어뜨릴 뿐만 아니라 사업자 이익을 줄이고 광고 콘텐츠에 대한 사회적인 신용을 하락시키는 부작용을 초래할 수 있다. 이를 예방하기 위해서는 인플루언서 마케팅에 대한 진정성을 회복하려는 노력이 병행돼야 한다. 이런 관점에서 미국 조지아주립대, 영국 임피리얼 칼리지 런던, 유니레버의 공동 연구진은 인플루언서 마케팅에서 소비자, 인플루언서, 브랜드 매니저, 인플루언서 마케팅 대행사 대표 등 다양한 이해관계자가 ‘진정성’을 어떻게 정의하고 평가하는지를 살펴봤다. 나아가 이들 사이에서 발생할 수 있는 갈등과 해결 방안을 구체적으로 제시했다.

첫째, 인플루언서는 본인만의 독창성과 개성을 콘텐츠에 녹이려 하지만 기업은 마케팅 방향에 맞춰 광고 콘텐츠의 내러티브를 통제하고자 한다. 이 과정에서 갈등이 발생하는데 기업과의 관계를 유지하려는 인플루언서들은 기업의 요구를 충족하는 콘텐츠를 만들기 위해 독창성과 개성을 희생하기도 한다. 연구진은 인플루언서의 독창성이 제대로 발휘될 수 있으려면 기업이 콘텐츠 제작에 대한 과도한 제약을 완화할 필요가 있다고 강조한다. 그동안 많은 기업은 제품의 셀링 포인트를 일방적으로 나열하고 인플루언서가 이를 그대로 전달하도록 요구하는 방식으로 마케팅을 전개해왔다. 이런 접근은 인플루언서의 개성과 독창성이 충분히 반영되지 못하도록 제한하고 콘텐츠의 진정성을 떨어뜨릴 수 있다. 오히려 소비자에게 과장광고처럼 비쳐 브랜드 이미지에 부정적인 영향을 미칠 위험도 있다.

둘째, 인플루언서는 기업으로부터 받은 금전적 또는 비금전적 지원을 투명하게 공개할 필요가 있다. 연구 결과에 따르면 소비자들이 이런 지원 사실을 알게 되면 인플루언서를 부정적으로 평가할 것이라는 통념과 달리 오히려 인플루언서가 이를 솔직하고 유머러스하게 밝힐수록 진정성을 더 높이 평가하는 것으로 나타났다. 특히 뉴미디어 환경에 익숙한 젊은 세대일수록 이런 태도에 긍정적인 반응을 보인다. 따라서 기업은 인플루언서에게 지원 사실을 숨기도록 요구하기보다는 이를 투명하고 진솔하게 공개할 수 있도록 충분한 교육과 지원을 제공해야 한다.

셋째, 브랜드 매니저들은 제품의 단점을 드러내는 것을 꺼리는 반면 인플루언서는 팔로어를 속이고 싶지 않다는 생각에 갈등을 겪을 수 있다. 이처럼 브랜드와 소비자의 기대 사이에서 인플루언서가 투명성을 유지하는 일은 결코 쉽지 않다. 연구진은 인플루언서가 제품의 장점과 단점을 균형 있게 전달할 때 소비자들이 그들을 더욱 신뢰하고 진정성을 느낀다는 연구 결과를 제시한다. 따라서 기업은 인플루언서가 소비자에게 솔직하고 투명한 의견을 전달하는 데 따르는 어려움을 이해하고 존중하기 위해 노력할 필요가 있다. 이런 접근은 인플루언서의 진정성을 높이는 데 기여할 뿐만 아니라 브랜드 자체의 신뢰도와 진정성을 강화하는 데도 도움이 될 것이다.

황세림 성균관대 SKK GSB 교수 serimh@skku.edu
정리=최호진 기자 hojin@donga.com