중국 MZ세대, ‘책임 있는 여행자’로 제주를 알리다
中 인플루언서들 참여한 ’JJ프렌즈 2기’ 제주 자연·문화·사람과 교류
S NS서 ‘기초 질서 실천’ 콘텐츠로 ‘책임 있는 여행 문화’ 확산 주도
엔데믹 이후 제주를 찾는 외국인 관광객의 양상이 뚜렷하게 달라지고 있다.
특히 중국 MZ세대(20~30대)가 새로운 주축으로 부상하며 제주 관광 트렌드에 신선한 변화를 이끌고 있다.
한국은행 제주본부에 따르면 2024년 제주를 방문한 중국인 관광객 중 20대가 45%, 30대가 26%를 차지해 전체의 71%에 달했다.
이는 내국인 관광객의 같은 연령대 비중(38%)을 훌쩍 웃도는 수치다.
중국 외 국가들과 비교해도 드문 이 저연령화 현상은 중국인 관광객의 주요 수요층이 기성세대에서 MZ세대로 완전히 전환됐음을 시사한다. 이들은 단체 패키지보다 개별여행을 선호하며, SNS와 온라인 플랫폼을 통해 여행 정보를 능동적으로 수집·공유하고 '의미 있는 소비'를 추구하는 성향이 강하다.
이러한 흐름에 발맞춰 제주특별자치도와 제주관광공사는 중국 MZ세대를 대상으로 한 글로벌 서포터즈 프로젝트 'JJ프렌즈(Jump into Jeju)'를 지난해 처음 기획·출범시켰다.
'JJ프렌즈'는 단순히 SNS를 통한 홍보 활동이 아니다.
MZ세대가 가진 감수성과 영향력을 통해 제주의 진짜 매력을 발견하고, 책임 있는 관광문화로 연결하려는 사회적 실험이다.
여행은 누군가에겐 소비지만, 또 누군가에겐 지역 사회의 일상이다.
JJ프렌즈는 이 간극을 좁히고 세계 속 제주를 더 나은 방식으로 경험하고, 소개하고, 지켜가는 흐름을 만들어가고 있다.
중국 MZ세대에서 시작된 JJ프렌즈의 긍정적 물결은 이제 전 세계로 퍼지고 있다.
▲'진짜 제주'를 경험하다
2024년 첫 출발을 알린 JJ프렌즈는 중국 대학생 총 9명(5개 팀)을 선발해 제주 현지를 탐방하는 활동으로 진행됐다.
참가자 모집은 중국의 대표 SNS 플랫폼 샤오홍수에서 공모전 형식으로 이뤄졌으며, 총 612명이 지원할 정도로 큰 관심을 끌었다.
선정된 JJ프렌즈들은 자신들이 직접 설계한 여행 코스를 따라 제주의 자연·문화·로컬 콘텐츠를 체험했다.
이들의 경험은 SNS를 통해 총 61만회 이상 노출되며, 중국 내에서 'MZ세대의 시선으로 본 제주'라는 새로운 관광 이미지를 형성하는 데 성공했다.
2025년 JJ프렌즈 2기에는 보다 진화된 전략이 도입됐다. 중국 내 SNS 영향력을 가진 1000명 이상 팔로워 보유 인플루언서들을 대상으로 참가자를 선발했으며, 총 300여 명의 지원자 중 10명이 선정됐다. 이들이 보유한 총 팔로워 수는 47만명에 달한다.
활동의 핵심 테마는 '초긍정 여행'이다. 언뜻 유쾌하게 들리는 이 표현은 사실 제주를 방문하는 외국인 관광객, 특히 중국인 관광객에 대한 일부 지역민의 부정적 인식을 바꾸기 위한 전략적 접근이었다.
제주관광공사는 참가자들과 함께 쓰레기 분리배출, 무단횡단 금지, 공공장소 예절, 금연구역 준수 등 기초 질서 실천을 여행 콘텐츠로 발전시켜나갔다.
JJ프렌즈들은 이를 자신의 SNS를 통해 '여행자의 책임'이라는 메시지와 함께 공유했고, "제주에서는 신호등을 꼭 지켜야 한다", "쓰레기 분리배출은 중국과는 다르다"는 경험담은 한 달간 26만회 노출, 3700건의 공감을 기록했다.
▲캠페인을 넘어 대중으로…글로벌 브랜드로 도약
JJ프렌즈 프로젝트는 더 이상 크리에이터들의 콘텐츠 생산에 머물지 않는다.
제주관광공사는 이를 일반 관광객도 참여 가능한 실천형 캠페인으로 확대하고 있다.
이달부터 8월까지 진행되는 'JJ프렌즈와 초긍정 제주여행' 온라인 이벤트에서는 △친절한 도민 찾기 △쓰레기 줍기 △텀블러 사용하기 등 월별 미션을 제시한다. SNS 인증 시 제주 숙박권과 기념품을 제공하는 참여형 프로그램도 운영된다.
이는 책임 있는 여행 문화를 대중 속으로 확산시키기 위한 실험이자, JJ프렌즈의 철학을 현실 속 실천으로 이어가는 과정이다.
중국에서 시작된 JJ프렌즈는 이제 아시아 전역으로 확산되고 있다.
올해는 일본, 대만, 베트남, 한국 등 총 5개국 49명의 MZ세대 크리에이터가 제주를 찾아 'Jump into JEJU'를 모토로 제주의 자연·문화·사람과 교류했다.
지난 4월 제주 동백마을에서 열린 글로벌 발대식에서는 참가자들 간은 물론 지역 주민과도 깊이 있는 소통이 이뤄졌다.
제주도와 제주관광공사는 JJ프렌즈를 단기 캠페인에 그치지 않고 글로벌 앰버서더 브랜드로 육성하겠다는 계획이다.
제주관광공사 관계자는 "JJ프렌즈는 단순한 관광홍보를 넘어 지속가능한 문화교류 플랫폼으로의 가능성을 확인시켰다"며 "참여국 확대, 전문 크리에이터 양성, 지속가능한 관광 콘텐츠 강화 등을 통해 브랜드화 전략을 이어가며 제주 관광의 질적 도약을 도모할 방침"이라고 밝혔다.
진주리 기자