실적도 좋으면서… '국정 공백' 시기에 가격 인상한 투썸의 실책

더스쿠프 Seek한 분석
투썸플레이스 두가지 논란 2편
지난해 사상 최대 실적 낸 투썸
2년 연속 매출·영업이익 성장세
그러나 지난 3월 가격 인상 단행
소비자 비난 피하기 어려운 이유

2년 연속 사상 최대 실적을 기록한 커피전문점 투썸플레이스. 그런데도 투썸플레이스는 올해 3월 24일 제품 58종의 가격을 평균 4.9% 끌어올렸다. 투썸플레이스는 "지속적인 환율 상승과 주요 원재료 가격의 폭등에 따라 가격 인상을 결정했다"고 밝혔지만, 최대 실적을 쌓고도 가격 인상을 단행한 게 아니냐는 비판에선 자유롭지 못하다. 더스쿠프 Seek한 분석 투썸플레이스 두가지 논란 2편이다.

투썸플레이스가 올해 3월 24일 58종 품목의 가격을 평균 4.9% 인상했다.[사진｜뉴시스]

우리는 1편 '케이크 먹으러 투썸 가던 사람들의 이유 있는 변심(더스쿠프 653호)'에서 투썸플레이스에서 일어난 '케이크 과대포장 논란'을 살펴봤다. 투썸플레이스는 최근 케이크 과대 포장으로 소비자의 불만을 샀다. 문제의 핵심은 화려한 외형 장식이 실제 식용이 아닌 비非식용 포장재(띠지ㆍ부직포)였다는 점이다.

일례로, 밸런타인데이 한정 '피스타치오 딸기 무스 케이크(3만6000원)'는 빨간색 하트 장식이 케이크 겉면을 촘촘히 채우고 있었다. 적지 않은 소비자가 이 빨간색 하트를 초콜릿으로 생각하고 구매했지만, 실상은 부직포로 된 띠지여서 논란이 일었다. 비난이 빗발치자 투썸플레이스 측은 "케이크 띠지는 크림이나 장식이 손상되지 않도록 보호하는 동시에 외부 오염물질이 케이크에 직접 닿지 않게 차단하는 역할이자 중요한 디자인적 요소"라고 해명했다.

가정의 달 '화이트 플라워 케이크(4만7000원)' 역시 마찬가지다. 겉보기에는 2단 케이크 위에 꽃 장식이 만개해 있지만 포장 띠지를 제거하면 아이싱이 돼 있지 않은 시트(빵)와 과일 쿨리(Coulisㆍ과일을 갈아 설탕과 함께 끓인 끈적한 소스)만 남는 구조였다. 투썸플레이스 측은 재료 특성상 불가피했다는 입장을 고수했다.

그러나 소비자들 사이에선 "눈속임 케이크 아니냐" "소비자 기만이다"는 비판이 이어지고 있다. 전문가들은 이런 논란이 반복될 경우 브랜드 이미지 추락은 물론 재구매율 저하와 매출 감소로 연결될 수 있다고 경고한다. 더구나 이 논란의 뒤에 또 다른 이슈 '가격 인상'이 자리하고 있다는 점도 살펴봐야 한다.

1편에서 언급했듯 투썸플레이스는 2년 연속 최대 실적을 갈아 치웠다. 지난해 매출은 5200억원으로 전년 대비 8.3% 증가했다. 내실도 좋아졌다. 같은 기간 영업이익은 25.3% 늘어난 327억원을 기록했다. 외형 성장과 수익성 개선을 동시에 달성하며 내실 있는 성장 기조를 입증했다.

이렇게 실적 고성장을 했는데도 투썸플레이스는 지난 3월 24일 제품 가격을 평균 4.9% 올렸다. 인상 품목은 케이크 13종과 아메리카노 등 커피 23종, 음료 22종이다. 대표 제품인 '스트로베리 초콜릿 생크림 케이크(이하 스초생)'의 가격은 3만7000원에서 3만9000원으로 2000원(5.4%) 올랐고, 레귤러 사이즈 커피 제품 23종 가격은 200원씩 인상됐다.

정부가 간담회를 열고 가격 인상 자제를 당부했지만, 투썸플레이스는 한달 뒤 가격인상을 단행했다.[사진｜뉴시스]

투썸플레이스는 환율 상승과 원재료 가격 폭등을 그 이유로 들었다. 투썸플레이스 측의 주장을 들어보자. "수년간 이어진 환율 상승과 세계적인 기상 변화로 원두ㆍ코코아ㆍ유제품 등 주요 원재료의 가격이 폭등한 상황에서 관련 비용의 증가를 감내해 왔다. 그러나 더 이상 감당하기 어려운 수준에 도달했다. 그래서 소비자 부담을 최소화하면서도 가맹점의 증가된 비용 부담을 고려해 가맹점과 협의를 거쳐 가격을 조정했다."

틀린 얘기는 아니다. 투썸플레이스가 가격 인상의 주요인으로 꼽은 환율부터 보자. 지난해 11월 원ㆍ달러 환율은 '심리적 마지노선'이라던 1400원을 넘어섰다. 12ㆍ3 비상계엄 사태가 터진 이후엔 1450원대 수준에서 오르내리다 최근에야 안정세를 찾았다.

주요 원재료인 원두 가격 역시 실제로 유례없는 상승세를 기록하고 있다. 한국농수산식품유통공사에 따르면, 아라비카 원두는 2014년 이후 줄곧 1톤(t)당 3000~4000달러 안팎에 머물렀다.

그런데 지난해 평균 가격이 5158달러까지 오르더니 올해 2월부터는 8000달러를 넘어섰다.[※참고: 대표적인 커피 원두로 아라비카와 로부스타가 꼽힌다. 우리나라 카페에선 대부분 아라비카 원두를 쓴다.]

다만, 이 지점에서 살펴봐야 할 건 있다. 실적이 좋아진 투썸플레이스의 '가격인상'이 정말 합리적이냐는 거다. 일단 투썸플레이스가 명분으로 내세운 원재료부터 문제가 있다. 정부는 2022년 7월부터 커피ㆍ코코아 생두, 설탕 등 21개 품목에 할당관세를 적용하고 있다.

아울러 2022년 6월부터 적용한 커피ㆍ코코아 수입 부가가치세(10%)의 면제 기간을 올해 12월로 연장했다. 원재룟값의 인상을 상쇄할 만한 정책적 배려가 있었단 거다. 게다가 정부의 부탁도 있었다. 박범수 농림축산식품부 차관은 올해 2월 외식 프랜차이즈 업계와의 간담회에서 "물가 민감도가 높은 외식 품목에서 업계가 협조해주는 것이 국민 신뢰를 얻는 길"이라며 가격 인상 자제를 당부했다.

투썸플레이스 관계자들도 간담회에 참석했지만, 정부의 부탁을 외면했다. 정부가 외식업계에 '물가 안정에 협조해 달라'고 요청한지 한달 만에 가격을 줄줄이 끌어올렸기 때문이다. 투썸플레이스 등 외식업계가 12ㆍ3 비상계엄 이후 나타난 '국정 공백' 상태에서 가격을 끌어올렸다는 비난을 받는 이유다.

여기가 끝인 것도 아니다. 투썸플레이스는 최근 여름 시즌 메뉴인 '애플망고빙수'와 '우리 팥빙수'도 전년 대비 500원씩 인상했다.

서지용 상명대(경영학) 교수는 "원자재 가격이나 환율이 오르면 소비자 가격을 인상하는 건 기업의 자연스러운 생리 전략이지만 생각해 볼 점은 있다"면서 말을 이었다. "정작 원자재 가격이 떨어지거나 환율이 안정적일 때 소비자 가격을 인하하는 경우는 찾아보기 어렵다. 그러다 보니 가격 인상이 비판을 받는 것이다. 투썸플레이스 정도의 기업이라면 규모의 경제를 꾀할 수 있다. 특히 소비자와의 접점이 잦은 카페 프랜차이즈일수록, 가격 인상에 소비자가 민감하게 반응하기 때문에 좀 더 신중한 접근이 필요하다."

이런 와중에 투썸플레이스는 지난 9일 인천국제공항 제1여객터미널에 신규 매장을 열고, '전국 1700호점' 돌파를 공식 발표했다. 꾸준한 출점과 가맹점 확대를 통해 가맹사업 부문에서도 눈에 띄는 성과를 내고 있다는 의미다.

하지만 브랜드 가치가 그만큼 상승했는지는 따져볼 일이다. 투썸플레이스는 과연 업그레이드된 브랜드로 나아갈 수 있을까.

김하나 더스쿠프 기자
nayaa1@thescoop.co.kr