리사, 베컴도 SNS에 올린 '라부부'가 뭐? 성공신화 쓰는 팝마트[차이나는 중국]

[편집자주] 차이 나는 중국을 불편부당한 시선으로 바라봅니다.

중국 아트토이 브랜드 팝마트(POP MART)의 캐릭터 인형 라부부(LABUBU)가 전 세계적인 인기를 끌고 있다. 토끼처럼 쫑긋한 긴 귀에 큰 눈, 뽀족한 이빨이 특징인 라부부는 컬트적인 분위기를 지녔지만, 묘하게 귀여운 분위기를 풍긴다.

최근 라부부는 에르메스, 루이비통 등 명품 가방과 함께 노출되고 있는데, 특히 블랙핑크 멤버 리사, 미국 팝가수 리한나 등 국제적인 유명인사들이 라부부를 애용하는 모습이 소셜미디어(SNS)에 노출되며 흥행몰이를 하고 있다. 중국에서는 라부부가 인기를 끌자 짝퉁 제품인 라푸푸(LAFUFU)가 출현하면서 이들이 숏폼 동영상 플랫폼에서 벌이는 흉내내기가 인기를 끌 정도다.

라부부가 선풍적인 인기를 끌면서 지난 12일 팝마트 주가는 지난해 2월 대비 16배 상승한 273홍콩달러를 기록했으며 시가총액은 3666억홍콩달러(약 63조8000억원)로 불었다. 지분 48.7%를 보유한 창업자 왕닝(38)의 재산은 우리 돈으로 31조원을 돌파하며 허난성(省) 출신 1위 부자로 등극했다.

라부부가 중국 MZ세대의 마오타이라는 해석도 나온다. 마오타이는 중국을 대표하는 명주로 가격이 비쌀 뿐 아니라 계속 올라서 수집 가치도 크다. 최근 중국에서는 MZ세대를 중심으로 만화, 애니메이션 같은 각종 IP(지식재산권)를 이용해 만든 인형, 키링, 포스터 등 굿즈(Goods)를 기반으로 한 굿즈 경제가 유행 중인데, 이를 대표하는 게 팝마트와 라부부다.

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5년새 30배 급증한 라부부 매출

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사실 라부부는 최근 등장한 캐릭터는 아니다. 2015년 홍콩 출신 아트토이 작가 룽카싱(53)이 북유럽 신화에서 영감을 받아 '더 몬스터스'(The Monsters) 시리즈의 일환으로 만든 이빨 달린 요정 캐릭터가 바로 주인공이다. 라부부는 2019년 팝마트가 독점 라이선스를 획득한 후 랜덤 박스 안에 든 캐릭터 인형으로 변신했다.

지난 몇 년 동안 더 몬스터스는 팝마트 내 매출이 큰 부문은 아니었으며 팝마트의 기존 대형 IP인 '몰리'(MOLLY), '디무'(DIMOO) 및 '스컬판다'(SKULLPANDA)'에 못 미쳤다.

그런데, 작년 더 몬스터스 시리즈가 갑자기 흥행하기 시작했다. 여기에는 유명인 효과가 크다. 작년 5월 블랙핑크 멤버 리사가 인스타그램에 라부부 사진을 연달아 올리며 공개적으로 라부부에 대한 애정을 드러낸 후 태국 및 동남아에서 라부부 구매 열풍이 불었다. 시리완나와리 나리랏 태국 공주가 에르메스 가방에 라부부를 달고 파리 패션쇼에 참가할 정도였다.

태국에서 불기 시작한 열풍이 동남아를 거쳐 유럽·미국으로 확산되면서 축구선수 데이비드 베컴, 팝스타 리한나·두아 리파 등 유명인들이 라부부를 앞다퉈 소셜미디어에 올리기 시작했다.

중국 경매사이트에서 9000위안짜리 라부부 4개가 2만2403위안에 낙찰되고 한정판은 리셀시장에서 20~30배 비싼 가격에 거래될 정도로 라부부는 선풍적인 인기를 끌고 있다.

작년 라부부가 포함된 더 몬스터스 매출은 전년대비 727% 급증한 30억4100만위안(약 5780억원)으로 늘어나면서 팝마트 전체 매출에서 차지하는 비중이 23.3%로 확대됐다. 팝마트가 처음 더 몬스터스를 출시한 2019년 1억위안 남짓하던 매출이 5년새 30배 가까이 불어난 것이다. 2023년만해도 더 몬스터스 매출은 3억6800만위안에 불과했는데, 작년 라부부가 선풍적인 인기를 끌면서 팝마트의 폭풍 성장을 견인했다.

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"중국의 디즈니가 아니라 세계의 팝마트가 되고 싶다"는 왕닝

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창업자 왕닝은 어떤 인물일까. 1987년 중국 허난성에서 태어난 왕닝은 정저우대학을 졸업한 뒤 2010년 베이징 중관춘에서 장난감, 디지털제품 등 다양한 상품을 파는 잡화점을 열었다. 2014년말 왕닝은 일본 피규어 소니엔젤(Sonny Angel)이 불티나게 팔리는 걸 발견하고는 중요한 결정을 내린다. 상품 수를 대폭 축소하고 아트 토이 시장에 집중키로 한 것이다.

그런데 소니엔젤은 왕닝에게 독점 판매권을 주려 하지 않았다. 2016년 1월 왕닝은 중국 소셜미디어 웨이보에서 네티즌에게 어떤 피규어를 수집하는지 물었었는데, 절반 이상이 몰리(Molly)라고 답했다. 얼마 안 있어 왕닝은 몰리를 개발한 홍콩 디자이너 케니 웡의 전 세계 저작권을 인수했는데, 이때 케니 웡에게 일정 비율의 로열티, 연간 사용료 및 팝마트 지분 1.49%를 지급하기로 약속했다.

왕닝은 IP(지식재산권)에 대한 깊은 성찰이 없었으나, 소니엔젤과 몰리를 통해서 소비자에 대한 통찰력과 사업적인 감각을 얻게 된다. 중국 BA 캐피탈의 허위 매니징 파트너는 팝마트에 관한 저서에서 왕닝은 "IP 운영 플랫폼을 구축하는 것이 자신의 꿈"이라고 말했으며 "IP의 구축이 반드시 콘텐츠를 통해 이루어질 필요는 없으며 제품과 운영을 통해 이루어질 수 있고 시간과 생활 습관의 단편화로 인해 콘텐츠가 없는 IP가 점점 더 주류가 될 것"이라고 강조했다고 전했다.

왕닝의 말은 갈수록 현실이 되어가고 있다. 2020년 홍콩증시에 상장할 때만 해도 몰리 랜덤박스로 유명했던 팝마트가 작년 라부부가 전 세계적으로 인기몰이를 하면서 IP 운영 플랫폼으로 성장하고 있는 것이다.

왕닝은 "이전에는 중국의 디즈니가 되고 싶었지만, 지금은 세계의 팝마트가 되고 싶다"는 말을 한 적이 있다. 올해 1분기 팝마트의 중국 매출이 작년 동기 대비 100% 증가하는 동안 해외 매출은 480% 급증하면서 어느 새 해외 시장이 팝마트의 성장 동력으로 부상했다.

왕닝은 확실히 이전 중국 기업가와는 다르다. 디즈니 같은 세계적인 IP를 보유한 회사가 되겠다는 왕닝의 꿈이 실현될 수 있을 지 지켜봐야 할 것 같다.

김재현 전문위원 zorba00@mt.co.kr