K뷰티·패션 중심은 ‘중소 브랜드’… “될성부른 떡잎을 찾아라”

기업들, 신진 브랜드 발굴에 온 힘

패션·뷰티 기업들이 신진 브랜드 발굴과 육성에 힘을 쏟고 있다. 지난 3월 일본 도쿄에서 열린 무신사 뷰티 단독 팝업 스토어에서 일본 소비자들이 신진 브랜드 제품을 살펴보는 모습. /무신사

최근 패션 브랜드 ‘마뗑킴’은 일본 도쿄 시부야에 단독 매장을 냈다. 마뗑킴은 2019년 온라인 패션 플랫폼 무신사에 입점한 뒤 3년이 채 안 돼 무신사 내에서만 거래액 100억원 이상을 달성할 정도로 성장했다. 그 후 백화점에 입점하는 등 오프라인까지 유통망을 확대하며 지난해 연 매출이 1300억원에 육박했다. 전년(779억원) 대비 65% 이상 매출이 증가할 정도로 급성장했다. 패션업계에서는 마뗑킴의 급성장 뒤에 무신사가 있다는 평가를 한다. 무신사가 쇼케이스, 룩북, 기획전, 유튜브 촬영 등의 다양한 콘텐츠를 통해 마뗑킴 브랜드의 마케팅을 도운 결과 급성장했다는 것이다.

지난 4월 문을 연 마뗑킴 일본 도쿄 시부야점. 무신사와 손잡은 마뗑킴은 일본 소비자들에게 인기를 끌고 있다. /무신사

뷰티·패션 업계가 신진 브랜드 발굴에 힘을 쏟고 있다. 최근 K뷰티와 K패션 열풍의 중심에 대기업뿐 아니라 중소 규모 인디 브랜드가 있기 때문이다. 이전처럼 이른바 ‘메이저 브랜드’만 시장에서 통하는 시대가 지나고, 가성비와 독특함으로 무장한 중소 브랜드도 충분히 국내뿐 아니라 글로벌 시장에서 통할 수 있게 되면서 나타난 현상이다. 유통업계에선 “요즘 잘나가는 K뷰티·K패션 브랜드는 대부분 대기업이 아니라 구멍 가게 수준의 중소 브랜드에서 시작한다는 이야기가 나온다“며 ”앞으로 성장 가능성이 큰 브랜드를 미리 알아채고 선점해 육성하는 것이 기업들의 주요 과제가 됐다“고 말했다.

◇잘 키운 중소 브랜드, 유명 브랜드 안 부럽다

시장에서 잘 알려지지 않은 신진 브랜드는 보통 온라인에서 출발한다. 오프라인 매장이 없는 곳이 대부분이고 마케팅이나 홍보 인력도 갖춰져 있지 않은 곳이 많다. 기존 기업들이 도움을 줄 수 있는 것이 이런 부분이다. CJ올리브영과 무신사 등은 신진 브랜드를 발굴해 자사 오프라인 매장이나 플랫폼에 입점시키는 방식으로 이들의 성장을 돕고 있다.

CJ올리브영 자체 라이브 커머스 채널 ‘올영라이브’. 올리브영은 올영라이브를 통해 유망 브랜드의 신상품을 소개한다. /CJ올리브영

단순히 입점에 그치지 않는다. 올리브영은 자체 라이브 커머스 채널 ‘올영라이브’에서 유망 브랜드의 신상품을 소개하는 ‘신상티켓팅’ ‘쇼케이스’ 등을 운영하고 있다. 올리브영 관계자는 “신생 브랜드는 올영라이브를 통해 좋은 성과를 내고 있다”며 “단순 매출이나 인지도 확대를 넘어 입점 업체의 등용문 역할까지 하고 있는 것”이라고 말했다. 글로벌 화장품 ODM(연구·개발·생산) 기업 코스맥스와 한국콜마는 글로벌 이커머스와 손잡고 신진 뷰티 브랜드의 해외 진출을 지원하고 있다.

신진 브랜드를 발굴해 키우는 건 신진 브랜드뿐 아니라 육성 역할을 맡은 기업들에게도 도움이 된다. 업계 관계자는 “브랜드 하나가 잘되면 그 브랜드가 성장할 수 있도록 지원한 기업도 덩달아 매출이 오르는 구조”라며 “잘 키운 신진 브랜드 하나하나가 경쟁력으로 직결된다”고 말했다.

◇될성부른 떡잎 찾아라

기업들이 앞다퉈 신진 브랜드 발굴과 육성에 나서는 건 K뷰티와 K패션의 글로벌 열풍 중심에 중소 브랜드가 있기 때문이다. 중소벤처기업부에 따르면 지난해 중소기업의 화장품 수출액은 전년 대비 27.7% 성장한 68억달러(약 9조7800억원)를 기록했다. 패션 분야에서도 기존 패션 대기업들은 내수 침체로 실적이 부진한 상황이지만, MZ세대에서 인기가 많은 신진 브랜드들은 해외에 매장을 내며 선전하고 있다.

될성부른 떡잎 찾기에 나서는 대표적인 업종이 화장품 업계다. 올리브영은 중소벤처기업부와 수출 잠재력을 갖춘 화장품 중소기업을 발굴해 해외 진출을 지원하는 프로그램을 진행하고 있다. 선정된 기업은 6개월간 올리브영의 온·오프라인 사업 인프라를 통해 글로벌 시장 진출을 위한 지원을 받게 된다. 우선 주로 온라인 기반인 중소 브랜드들에 부산, 제주 등 전국 25개 올리브영 매장에 입점할 수 있는 기회를 준다. 해외 고객에게도 인지도를 높일 수 있도록 콘텐츠 마케팅도 지원할 예정이다. CJ ENM이 8월 미국에서 여는 ‘KCON LA 2025’ 행사에 별도의 전시 공간을 내어 줄 계획이다.​

코스맥스와 한국콜마는 각각 이베이재팬, 아마존과 손잡고 K뷰티 브랜드 발굴을 하고 있다. 코스맥스는 이베이재팬과 협력해 현지 유통 사정에 맞춘 K뷰티 성장 전략을 세우고, 연구 개발과 생산 과정에서도 인디 브랜드사를 맞춤 지원한다는 방침이다. 한국콜마는 세계 최대 이커머스 플랫폼 아마존과 함께 K뷰티 브랜드의 글로벌 시장 진출을 지원하는 협업 체계를 구축했다.