“1등 아니면 못 살아남는 세상”...쿠팡·다이소·올리브영만 웃은 K유통

불황형 소비 ‘1등 쏠림’ 심화
뷰티·가성비·이커머스 간판
매출 등 모든 지표서 2위 압도

홈플러스가 일부 점포에 입점업체를 상대로 임차 계약 해지에 나선 가운데 27일 인천 미추홀구 홈플러스 인천숭의점 매장이 오픈 준비를 하고 있다. 홈플러스에 따르면 임차 계약 해지 통보는 인천 3개, 경기 5개를 포함한 전국 17개 점포가 대상이다. 2025.5.27 [사진 = 뉴스1]

30일 인천 한 홈플러스 매장. 각종 유제품이 가득 차 있어야 할 식품 매대가 텅 비어 있었다. 식품관을 가로지르는 넓은 통로는 한산했다. 40대 주부 김 모씨는 “한때 사람에 치이던 곳이었는데 지역 대표 마트가 어쩌다 이렇게 됐나 싶다”며 안타까워했다.

최악의 경기 침체와 일부 유통업체 자금난이 현실화하면서 유통산업이 대격변을 맞이하고 있다. 대다수 유통업체가 적자와 구조조정으로 몸살을 앓고 있는 가운데 온·오프라인을 가리지 않고 각 분야 ‘1등’에만 발길이 쏠리고 있다. 유통업계 관계자는 “이커머스에선 쿠팡, 뷰티·헬스케어는 올리브영, 오프라인에선 다이소만 살아남고 나머지는 다 죽는다고 한다”며 “유통업에 처절한 생존경쟁이 시작된 것”이라고 말했다.

아이지에이웍스 모바일인덱스 조사(10개 온라인 쇼핑 월간 카드 결제 금액)에 따르면 전체 온라인쇼핑 결제 금액은 2022년 3월 4조6059억원에서 지난 3월 4조9953억원으로 약 8% 증가했다. 그런데 쿠팡을 제외하면 같은 기간 2조6628억원에서 1조7739억원으로 약 33% 감소했다. 쿠팡이 ‘온라인 쇼핑’ 월간 카드 결제 금액에서 차지하는 점유율은 1년 전만 해도 58%였지만, 2025년 3월 기준 64%로 6%포인트 증가했다. 2위 업체였던 G마켓은 9%에서 5%로 하락했다.

뷰티·헬스케어에서는 올리브영 쏠림이 뚜렷하다. 국내 뷰티 시장이 커지는 것처럼 보여도 올리브영을 빼면 하락세다. 뷰티·헬스케어 월간 카드 결제금액은 2022년 3월 기준 2941억원에서 2025년 3월 3613억원으로 약 23% 증가했다. 그러나 올리브영을 빼면 같은 기간 1178억원에서 1000억원으로 약 15% 감소했다.

온·오프라인 종합몰에선 ‘불황형 소비’ 대명사인 다이소의 폭발적 성장이 눈에 띈다. 불과 3년 전인 2022년 3월 다이소에서 월간 카드 결제금액은 1189억원이었지만, 올해 3월에는 1954억원으로 64% 증가했다. 앱 사용자 수는 2023년 96만명에서 2025년 3월 282만명으로 약 194% 성장했다.

반면 대형마트, 백화점, 면세점 등은 점포 축소 또는 인력 조정 등 혹독한 구조조정에 돌입한 상태다. 불황에도 끄떡없던 편의점조차 올해 1분기엔 12년 만에 처음 역성장을 기록했다.