구글 검색 점유율 90%대로 하락… AI가 뒤흔드는 검색 시장

구글의 검색 점유율이 10년 만에 90% 아래로 떨어졌다. AI 기반 검색 서비스가 급속히 확산되면서 ‘검색=구글’ 공식에 균열이 생긴 것이다.

구글 로고, 키보드, 로봇 손이 함께 담겨 있다./연합뉴스

시장조사업체 스탯카운터에 따르면, 2024년 4분기 구글의 전 세계 검색 점유율은 89.34%를 기록했다. 이는 2015년 이후 처음으로 90%선을 깬 지난해 말에 이은 두 번째 사례다. 특히 지난 2월 잠시 90.15%를 회복했지만 3월엔 다시 89.71%로 떨어졌고, 회복되지 못하고 있다.

구글은 “트래픽 자체는 줄지 않았다”고 주장하지만, 애플의 에디 큐 부사장이 “사파리에서의 구글 검색량이 22년 만에 줄었다”고 밝히면서 반박에 힘이 실렸다. 검색량은 유지된 채 점유율이 떨어졌다는 건, 구글이 아닌 AI 검색 도구의 사용자가 늘어나고 있다는 의미다.

AI 검색은 광고·검색엔진 최적화(SEO) 위주의 기존 검색의 대안으로 떠오르고 있다. 사용자가 원하는 것은 ‘가장 정확한 답’인데, 기존 검색은 상업성 콘텐츠로 뒤섞여 있다는 지적이 이어졌다. 하지만 AI도 완벽하진 않다. ‘환각(hallucination)’이라 불리는 오류나 잘못된 인용 문제, 높은 운영비 등 기술적 한계도 분명하다. 특히 챗봇 기반 검색은 서버 리소스를 많이 소모해 수익 없이 운영하긴 어렵다. 앞으로 기존 검색처럼 광고가 나올 수 있다.

파이낸셜타임스는 “챗GPT 이후 처음으로 검색 산업 자체가 흔들리고 있다”며 “AI는 구글의 광고 기반 수익 구조를 위협하는 진짜 변수”라고 했다.