뒷돈 받고 ★★★★★…여행플랫폼 '가짜 리뷰' 2년새 2배

트립어드바이저 보고서…생성형 AI 작성 의심 리뷰도 20만건

/사진=트립어드바이저

세계 최대 여행 플랫폼 트립어드바이저(Tripadvisor)에서 '가짜 리뷰'가 급증하는 추세다. 가격 할인 또는 금전적 이익을 대가로 사실과 다르거나 과장된 리뷰를 제공하는 사례가 많았다. 기술 발달에 따른 생성형AI(인공지능) 리뷰의 등장은 새로운 난제다.

25일(현지시간) 미 CNBC 방송이 트립어드바이저의 '2025 투명성 보고서'를 분석해 보도한 내용에 따르면, 트립어드바이저는 지난해 제출된 리뷰 3110만건 중 약 8%를 '가짜'로 판명했다. 거짓 리뷰 규모는 2022년 적발된 가짜 리뷰의 2배에 달하는 수치라고 트립어드바이저는 보고했다.

트립어드바이저는 △사업자가 작성한 고의적 호평(Boosting) △경쟁사의 의도적 악평(Vandalism) △작성 동기가 불투명(서비스 판매, 소셜미디어 응답 등)한 '회원 사기(Member fraud)' 리뷰 △금전적 대가를 받은 유료 리뷰 등을 가짜로 판명한다. 트립어드바이저는 작년 전체 리뷰 중 420만건(13.5%)을 재검토했으며, 회원의 이의 신청을 거쳐 최종 가짜로 판단된 리뷰를 삭제했다.

가짜 유형 중에서는 전통적으로 고의적 호평과 회원 사기가 가장 많았다. 트립어드바이저는 유료 리뷰 비중은 작지만 '더 악의적'이라고 평가했다. 특히 지난해 전체 리뷰 중 아시아 대륙에서 작성된 것은 17%였는데, 대부분의 유료 리뷰는 아시아에서 작성된 것으로 나타났다. 작년 유료 리뷰 3분의 1은 인도네시아·베트남에서, 2022년 유료 리뷰 대부분은 인도에서 작성됐다.

트립어드바이저의 베키 폴리 신뢰·안전 담당 부사장은 기업이 리뷰를 대가로 고객에게 할인 또는 무료 혜택을 제공하거나, 리뷰에 이름이 언급된 직원에게 인센티브를 제공하는 등의 방식에 엄격한 입장을 취하고 있다"고 지적했다. 가짜 리뷰 작성자에게는 1년간 페널티를 받게 된다. 예컨대 상습 위반자에게는 '이 숙박시설은 사용자를 속이려 한다'는 적색 배지가 표시된다.

다만 폴리 부사장은 "가짜 리뷰가 늘어난 것은 트립어드바이저의 모니터링 시스템이 개선된 영향도 있다"고 강조했다. AI와 행동 인식 기술을 사용해 가짜 리뷰를 패턴을 파악하고, 이를 통해 리뷰 제출량의 급증과 IP 주소 조작 등의 이상 징후를 감지한다. 또 트립어드바이저 검사 담당자가 가짜 리뷰 브로커로 위장해, 능동적으로 유료 리뷰어를 적발하는 사례도 증가했다고 설명했다.

한편 트립어드바이저는 지난해 생성형 AI의 작성이 의심되는 리뷰를 20만건 이상 삭제했다고 소개했다. 생성형 AI 기술을 활용해 리뷰를 좀 더 세련된 글로 다듬는 여행객들이 늘어나는 추세다. 다만 트립어드바이저는 "아직은 AI 리뷰를 허용하지 않는다"고 밝혔다.

변휘 기자 hynews@mt.co.kr