스타벅스, 특화매장 11곳 누적 방문 900만명

포장 중심 저가커피에 맞서
감성 매장으로 고객 경험 강화
60년 고택을 카페로 바꾸고
반려동물 동반 매장 선보여
스타벅스 "5년내 20곳 확대"

서울 중구 장충동 골목길 한편에는 원두 향을 풍기는 2층 저택이 있다. 1세대 건축가 나상진이 1960년대 지은 단독주택인데, 현대적 카페로 탈바꿈했다. 대문을 열고 들어서면 '당신의 커피 여행이 시작하는 곳'이라는 표지판이 반긴다. 초인종, 벽난로 등 고풍스러운 소재로 꾸며졌다. 지난해 9월 문을 연 스타벅스의 스페셜 스토어 '장충라운지R점' 얘기다.

스타벅스가 2020년 차별화 전략으로 내놓은 특화 매장 '스페셜 스토어' 11곳의 방문객이 1000만명에 육박했다. 포장 중심의 저가 커피 공세에 맞서 스타벅스는 5년 전부터 이른바 '특화 별다방'을 키워왔다. 60년 된 고택·폐극장을 활용한 매장, 국내 첫 반려동물 동반 커피숍 등이 새로운 공간 경험으로 모객에 성공하고 있다.

18일 업계에 따르면 스타벅스 스페셜 스토어 11곳의 방문객이 최근 900만명을 돌파했다. 전체 매장(2009곳·지난해 말 기준)의 0.5%에 해당하는 곳이 이룬 성과다. 가장 많은 고객을 불러모은 곳은 최초의 스페셜 스토어인 '더양평DT점'으로 5년 사이 220만명이 다녀갔다. 1960년대 지어진 폐극장을 리모델링해 만든 '경동1960점'도 110만명을 불러모았다. 북한산국립공원을 바라보며 커피를 즐길 수 있는 '더북한산점'에도 2년 새 100만명이 다녀갔다.

스타벅스가 스페셜 스토어를 띄우며 공간 마케팅에 열을 올리는 것은 경쟁사들의 도전이 거세기 때문이다. 저가 커피 프랜차이즈로 유명한 메가MGC커피는 10여 년 만에 운영 매장 수가 3000여 개에 달할 정도로 급성장했다. 컴포즈커피 역시 2000개가 넘는 매장을 운영하고 있는 것으로 알려졌다. 2800여 개 매장을 갖고 있는 이디야커피까지 포함하면 스타벅스의 매장 수는 국내에선 3위권 밖이다.

스페셜 스토어는 '알짜 매장' 역할을 하고 있다. 스페셜 스토어의 월평균 매출과 방문객 수는 일반 매장보다 30% 이상 많다. 주말엔 방문객이 일반 매장의 2~3배에 달한다. 특히 특화 매장에서만 파는 음료가 높은 매출을 올리고 있다. '더여수돌산DT점'에서 판매 중인 '여수 바다 자몽 피지오'와 '더춘천의암호R점'의 '의암호의 초록빛 자몽 피지오' 등은 하루 평균 100잔 이상씩 팔리고 있다.

스타벅스엔 알짜 매장이 간절하다. 매출 성장세와 수익성 둔화를 해결해야 하기 때문이다. 스타벅스의 전년 대비 매출 증가율은 2023년 12.9%에서 지난해 5.8%로 떨어졌다. 스타벅스의 영업이익률은 2021년 두 자릿수에서 지난해 6.2%로 하락했다. 업계 관계자는 "최근 원두 가격마저 급등해 수익성 개선이 쉽지 않다"며 "경쟁사와 차별화할 수 있는 지점이 스페셜 스토어가 될 수 있다"고 분석했다.

스타벅스의 프리미엄 매장 확대는 올 1분기 실적으로 빛을 보고 있다. 스타벅스 운영사 SCK컴퍼니는 멤버십 고객과 프리미엄 매장 확대를 통해 1분기 매출액이 7619억원으로 전년 동기(7346억원) 대비 상승했다고 최근 밝혔다. 영업이익은 327억원에서 351억원으로 올랐다. 각각 전년 동기보다 3.7%, 7.3% 늘었다.

스타벅스는 스페셜 스토어를 향후 5년 내 20개 내외로 늘릴 계획이다. 매년 스페셜 스토어를 1~2개 정도 열고 있는데, 앞으로 추가 출점 속도를 높이기로 했다. 일반 매장의 경우 물건지 실측부터 개장까지 통상 4개월이 걸리는 것과 달리 스페셜 스토어는 매장을 열기까지 최대 18개월이 소요된다.

[이효석 기자]