“일본·대만·동남아서 韓 이미지 추락했다”...‘이것’ 안 고치면 발전 없다 [혜성특급]

외래 관광객 수 전년 대비 48.4% 증가
한국관광 브랜드자산 가치는 외려 하락
온라인 버즈량 등 일부 지표 역시 급락
서울 제외한 지방 도시 인지도 저하 문제
K-팝, 콘텐츠는 강력한 유인 요소로 작용

경복궁을 둘러보는 외국인 관광객 / 사진=PIXABAY

지난해 외국인 관광객 수가 전년 대비 48.4% 증가했다. 그런데도 ‘한국 관광의 브랜드자산 가치’는 오히려 하락한 것으로 드러났다.

‘한국관광 브랜드자산 가치’는 ‘한국의 관광이 세계 관광 시장에서 얼마나 매력적으로 비추어지는가’를 가늠할 수 있는 하나의 척도다. 외국인의 시각에서 본 현 한국 관광의 매력도를 알아볼 시간이다.

최근 야놀자리서치가 ‘한국관광 브랜드자산 모델 및 평가’ 보고서를 발간했다. 해당 보고서에서는 한국관광 브랜드자산 평가를 위한 독자적인 모델을 개발해 제시한다. 한국 관광의 브랜드 가치를 강화하기 위한 구체적인 전략도 제안한다.

한국관광 브랜드가치 어떻게 평가했길래...

관광 브랜드 자산 요소 구성/표=야놀자리서치 ‘한국관광 브랜드자산 모델 및 평가 보고서 발췌

야놀자리서치는 연구에 앞서 마케팅 브랜드 전략의 세계적 권위자 데이비드 아커(David Aaker) 박사의 브랜드자산 모델에 관광 목적지에 특화한 브랜드자산 평가 요소를 결합해 연구 모형을 설계했다.

‘관광 브랜드 인지도’ ‘관광 브랜드 이미지’ ‘관광 브랜드 연상’ ‘관광 브랜드 품질’ ‘관광 브랜드 충성도’ 등 5개 구성요소로 한국관광 브랜드자산 평가모델을 개발했다. 이 평가모델을 한국 여행 전·후 단계에서 여행자의 인식과 행동 등에 따라 재정립한다. 이후 ‘한국관광 브랜드’가 소비자에게 어떻게 인지되고 평가됐는지를 분석한다.

데이터는 영국 브랜드워치(Brandwatch)의 인공지능(AI) 기반 소셜 데이터 분석 플랫폼을 활용해 수집했다. 데이터 수집 방식은 사용자 생성 콘텐츠(User Generated Conte·UGC)를 택했다. 소셜네트워크서비스(SNS) 등 온라인상에서 소비자가 자발적으로 생성한 콘텐츠를 분석해 브랜드에 관한 인식을 정성적으로 파악하는 방법이다.

인스타그램 등 SNS, 블로그, 온라인커뮤니티 등 채널에서 콘텐츠를 수집해 온라인 버즈량(언급 횟수)과 긍정어 비중을 지표로 일본·중국·미국·대만·동남아 5개 시장의 2023년과 2024년 데이터를 비교 분석했다.

일본·대만·동남아서 한국 브랜드 이미지 동시 하락…이유는?

서울 / 사진=Pixabay

연구 결과, 2024년 한국 관광의 브랜드자산은 전반적으로 약세를 보였다. 다만 긍정적 흐름도 있었다. 브랜드 인지도는 동남아를 제외한 일본·중국·미국·대만에서 모조리 하락했다. 지난해 전체 소셜미디어 버즈량은 관광객 증가에도 불구하고 2023년 대비 2.5%P 감소했다. 특히 중국(-21.1%P)과 일본(8.4%P)에서 큰 폭으로 떨어졌다.

한국관광 브랜드 인지도에서 서울은 압도적 인지도를 유지해 왕좌를 지켰다. 반면 수도권과 지방 도시는 인지도가 떨어졌다. 반면, 대만에서는 서울(+2.0%P)·부산(+2.9%P)·제주(0.7%P)의 인지도가 급상승했다. 동남아에서 역시 부산(+6.8%P)과 제주(+5.1%P) 지역에 관한 관심이 늘며 지역 관광 다변화의 가능성을 보였다.

2023·2024 브랜드 이미지 변화 / 그래프=야놀자리서치 ‘한국관광 브랜드자산 모델 및 평가 보고서 발췌

브랜드 이미지는 일본(-0.2%P), 대만(-2.2%P), 동남아(7.7%P)에서 하락했다. 특히 한국을 많이 찾는 동남아에서 부정적 이미지가 가장 큰 점이 눈에 띈다. 하락 요인으로는 서울 중심의 과잉 관광, 저가 패키지 관광 확산, 관광 수용태세 미비를 꼽을 수 있다.

다만 미국과 대만에서의 상대적인 긍정 평가는 한국 관광의 잠재력을 보여준다. 2023년과 비교했을 때 2024년에 한국관광 브랜드 이미지 평가 점수가 좋아진 국가는 ‘중국’과 ‘미국’이다.

한국관광 브랜드 연상에서는 2023년과 2024년 모두 ‘K-콘텐츠’의 영향력이 가장 컸다. 이어서 ‘쇼핑’과 ‘한식(K-푸드)’의 영향력이 큰 비중을 차지했다. BTS와 K-팝은 모든 국가에서 강력한 유인 요소였다. 한식에서는 비빔밥, 카페, 배달 등 요소가 키워드였다. 제주도(자연)도 핵심 키워드로 떠올라 외래 관광객 사이에서 제주 지역의 인기를 실감케 했다.

2023·2024 브랜드 품질 변화 / 그래프=야놀자리서치 ‘한국관광 브랜드자산 모델 및 평가 보고서 발췌

브랜드 품질 결과는 다소 충격적이다. 한국관광 브랜드의 품질의 기반 요소(Fundamental Components)를 뜯어보자. 한식을 제외한 모든 요소에서 브랜드 품질이 감소했다. K-콘텐츠, K-뷰티, 레저·엔터테인먼트, 역사·전통문화, 쇼핑, 자연 부문에서 점수가 하락한 것이다.

특히 역사·전통문화는 미국(-19.6%P), 동남아(-16.0%P), 일본(-10.1%P)에서 품질 점수가 급락했다. K-콘텐츠는 대만에서 큰 하락폭(-6.4%P)을 기록했다.

반면, 환경적 요소에서는 일부 긍정 평가를 받았다. 물가(+0.9%P), 숙박시설(+3.3%P), 교통(9.9%P) 등과 관련한 브랜드 품질 점수는 모두 높게 나타났다. 아쉽게도 치안·위생(-43.6%P)과 언어·번역 지원(-24.4%P)은 동남아를 중심으로 악화해 개선이 필요할 것으로 보인다.

브랜드 충성도는 90점대를 유지하며 높은 수준을 기록했으나 2023년 대비 87점으로 소폭(-2.4%P) 하락했다. 동남아와 미국은 충성도가 상승했으나 일본은 지난해 62.91점에서 올해 22.16점을 기록해 큰 폭의 하락을 겪었다. 저가 관광과 과잉 관광 등 영향이 일본인 관광객에게 부정적 영향을 미친 것으로 추정한다.

한국 관광 위상 높이려면 이 ‘네 가지’ 개선해야

서울 / 사진=Pixabay

야놀자리서치는 이번 평가를 토대로 브랜드자산 강화를 위한 네 가지 전략을 제안했다. 먼저국가별 수요를 반영한 맞춤형 관광 전략을 수립하는 일이다. 다음으로 체험형, 웰니스, 의료관광, 고급 숙박 강화 등 고부가가치 상품을 개발해 외래관광객의 1인당 지출을 늘려야 함을 강조했다.

이어 부산과 제주 등 지방을 관광 중심 도시로 육성해 서울 집중 현상을 완화할 필요가 있음을 짚었다. 끝으로 K-콘텐츠를 활용한 주제 관광과 세계적인 K-콘텐츠 마니아층을 겨냥한 프로그램을 적극 확대해야 한다는 것이다.

장수청 야놀자리서치 원장은 “2024년 관광객 수 증가는 의미 있는 성과지만 브랜드자산 가치의 전반적인 하락은 관광 품질과 경험에 더 깊이 주목하라는 경고”라며 “K-콘텐츠는 한국 관광의 가장 강력한 무기지만 일회성 유행에 머물지 않기 위해서는 체계적 브랜드 관리와 고품질 경험 제공이 필수적”이라고 강조했다.

최규완 경희대학교 호텔관광대학 교수는 “이번 연구의 의의는 인바운드(외국인 국내 관광) 관광을 평가하기 위해 단순한 방문객 수를 넘어 한국관광 브랜드자산이라는 본질적 가치를 정기적으로 평가하고 추적하는 시스템을 구축했다는 데 있다”며 “이는 향후 실질적인 정부 정책 수립과 마케팅 전략 수립에 활용할 수 있는 핵심 지표”라고 말했다.

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