트럼프 관세정책 후폭풍 본격화… 美 TV광고 불황 시작됐다

[해외 미디어 동향] 미국 최대 광고 행사 업프론트에서 TV광고 판매 부진
"관세 문제로 광고 수요 줄어"… 방송사 스트리밍 진출도 본격화

[미디어오늘 윤수현 기자]

▲지난해 11월6일(현지시간) 도널드 트럼프 미국 대통령 당선인이 플로리다주 웨스트팜비치의 팜비치 카운티 컨벤션센터에서 지지자들에게 연설했다. 사진=flickr

도널드 트럼프 미국 대통령 관세정책의 후폭풍이 미국 방송계로 번지고 있다. 트럼프 대통령의 예측 불가능한 관세 협상으로 미국 경기 불확실성이 커지고, 이에 따라 기업들이 TV광고 예산부터 축소하고 나선 것이다. TV광고가 불황에 빠진 가운데, CNN·폭스 등 방송사들은 올해 스트리밍 진출을 본격화하고 있다.

올해 미국 최대 광고행사 업프론트(Upfront)에서 방송사들의 광고판매 실적은 부진할 전망이다. 트럼프 대통령의 관세정책으로 국제경기 불황이 찾아오고, 이에 더해 코드커팅이 불거지면서 TV광고 수요가 급감했기 때문이다.

월스트리트저널은 지난 11일 보도에서 “이번 업프론트는 트럼프 대통령의 무역 전쟁을 배경으로 이뤄지고 있다. 광고주와 전문가들은 관세 문제가 미칠 영향이 크기에 광고 수요가 줄었다고 보고 있다”며 “현재 소비자신뢰지수(경제 상황과 미래 전망에 대한 소비자의 심리 상태를 반영하는 지표)는 관세 우려로 2011년 10월 이후 최저치로 떨어졌다”고 밝혔다. 업프론트는 매년 5월 미국에서 열리는 광고 행사로, 광고주들은 이 행사에서 수개월 치 광고를 선구매한다. 업프론트 행사에서 매년 수십억 달러의 광고가 거래된다.

통계업체 이마케터에 따르면 올해 기업들의 TV광고 지출은 20.5% 감소할 것으로 예상된다. 월스트리트저널은 “일부 기업은 이미 광고 지출을 줄이고 있다”며 “무엇보다 TV광고가 취약하다. 코드커팅으로 시청률은 급락하고 있고, 일부 광고주들은 TV광고 예산을 유튜브와 틱톡 등 디지털 플랫폼으로 전환하고 있다”고 했다. 실제 초콜릿 제품으로 유명한 식품회사 허쉬는 TV광고 지출액의 15%를 유튜브·아마존 프라임 광고로 전환할 계획이다.

한편 방송사들의 OTT 서비스 진출도 본격화됐다. 폭스는 올해 3분기 미국에서 폭스 원(Fox One)이라는 스트리밍 서비스를 출시한다. 2022년 스트리밍 서비스 CNN+를 출시하고 한 달 만에 폐지한 CNN 역시 올해 가을 새 서비스 출시를 예고했다. ESPN 역시 새 스포츠 스트리밍 서비스를 올해 가을 출시한다.

월스트리트저널은 “미디어 기업들은 (기업 운영 중심을) 광고 기반 스트리밍으로 전환해 광고시장 문제를 상쇄하려 한다”고 했다. 블룸버그 역시 지난 13일 보도에서 “관세 문제로 TV광고에 큰 영향이 있을 수 있다”면서 “다만 시장조사 기관 가이드라인은 스트리밍 등 디지털 광고 매출이 12% 정도 증가할 것으로 보고 있다. (TV) 광고비가 디지털로 이동한다는 것”이라고 했다.

버라이어티는 지난 11일 보도에서 “광고주들은 광고 불황 시대에 맞춰 광고 지출 연기, 스트리밍으로 예산 전환 등 조치를 취하고 싶어한다”며 “스트리밍 광고비는 2023년 82억 달러(한화 약 11조4595만 원)에서 지난해 35.3% 증가해 111억 달러(한화 약 15조5089억 원)로 급증했다”고 밝혔다.