유튜브, 넥스트 TV?

[유건식의 미디어 이슈]

[미디어오늘 유건식 성균관대 미디어문화융합대학원 초빙교수]

지난 3월 미국에서 처음으로 스포터 쇼케이스(Spotter Showcase)가 열렸다. 생소한 이름의 이 행사는 유튜브 크리에이터를 위한 광고 판매행사다. 정기적인 광고 판매행사로는 업프런트와 뉴프런트에 이어 신설되었다.

미디어 지형은 생물이다. 말 그대로 살아 움직인다. 지상파TV의 영향력이 강력한 시기가 있었다. 지금도 그 힘은 부정할 수 없다. 지난해 12월3일 45년 만에 계엄령을 선포한 후 KBS 본관 앞에 군 차량이 머물렀다는 주장까지 있었다. TV의 영향력이 없다면 이런 일이 일어날 수가 없다.

적어도 필자가 KBS 드라마센터에 근무하던 10년 전에는 드라마가 어느 정도 인기가 있으면 당연히 광고는 완전히 판매되는 '드라마 완판'의 시기가 있었다. 광고주는 인기 드라마에 광고를 하기 위해서 다른 프로그램의 광고까지 덤으로 구매해야 했다. 그러나 디지털 매체가 증가한 현재는 광고 100% 판매는 천연기념물이 될 정도이다.

미국에서 전통적인 TV 방송 광고 판매행사는 업프런트로 1962년 ABC가 처음 시작한 이래 매년 5월 뉴욕에서 열린다. 방송사는 1년간의 프로그램을 편성하고 광고 판매를 진행한다. 행사는 5월 세 번째 주에 열리다가 2017년부터 5월 내내 열린다. 현재 뉴욕은 업프런트 행사로 바쁘다.

뉴프런트는 디지털 비디오 광고 시장의 성장하면서 2012년 인터넷광고협회(IAB)가 매년 5월 뉴욕에서 개최하고 있는 미국 최대 규모의 디지털 콘텐츠 마켓이다. 업프런트가 방송 콘텐츠 대상이라면 뉴프런트는 온라인 동영상, 소셜 미디어, 스트리밍 플랫폼 등 디지털 미디어가 주요 초점이다.

올해는 5월 5일부터 8일까지 오프라인과 온라인으로 열리며 유튜브, 투비, 아마존, 삼성, LG 등 글로벌 빅테크와 주요 디지털 미디어, 스트리밍 서비스, 광고 네트워크 등 30개 이상의 회사가 참가한다. 매년 디지털 미디어 시장의 흐름과 혁신을 가늠하는 바로미터 역할을 하고 있다.

스포터 쇼케이스는 제3의 광고 판매 행사로 스포터(Spotter)가 개최한 쇼케이스이다. 157만 명의 유튜브 가입자를 보유하고 있는 콜린앤사미르(@ColinandSamir)를 운영하고 있는 콜린 로즈브럼(Colin Rosenblum)과 사미르 쵸드리(Samir Chaudry)가 주최했다. 주최측과 참가자들은 “유튜브는 명확히 TV다(Youtube is most definitely TV)”라며, 크리에이터가 엔터테인먼트의 미래라고 주장한다. 이 행사는 유튜브 크리에이터들이 광고주들에게 자신들의 영향력을 보여주고, 광고 수익을 늘리기 위한 노력의 일환으로 개최하는 행사다.

'오징어 게임'이 공개되었을 때 실제 '오징어 게임'을 만들어 유튜브 채널에 올린 미스터비스트(MrBeast, 구독자 3억 8900만 명)의 콘텐츠도 인기였다. 2024년 미국에서 18세에서 49세 사이의 성인들은 스포터의 크리에이터들이 만든 영상을 770억 분 이상 시청했으니, 주요 유튜버 콘텐츠의 영향력은 막대하다.

유튜브는 자체적으로 연례 광고주 프리젠테이션 행사인 '유튜브 브랜드캐스트'를 통해 플랫폼 자체를 별도로 홍보한다. 그러나 이번 행사는 유튜버 스스로 전통적인 업프런트와 같은 행사를 한 데에 의미가 있다. 크리에이터들이 직접 오디언스 관련 데이터와 반응을 공유함으로써 광고주들의 관심을 끌려는 목적이다. 이는 크리에이터가 가장 강력한 새로운 플랫폼으로 부상한다는 뜻이다.

국내에서도 왠만한 연예인은 유튜브 채널을 운영하고 있다. 새로운 프로그램이나 영화가 나오면 기존에는 KBS '연예가 중계' 같은 프로그램에 출연하려고 했으나, 이제는 유튜브 채널을 먼저 찾는 경우가 많다. 해외 연예인도 정치인도 포섭하고 있다. 그 이유는 마케팅 효과가 좋기 때문이고, 표현의 규제를 별로 받지 않기 때문이다.

올해 새로 개최된 스포터 쇼케이스 행사의 핵심 메시지, “크리에이터가 엔터테인먼트의 미래다”, “유튜브가 완전히 TV다”라는 주장은 유튜브의 시청 시간 증가로 확인할 수 있다. 유튜브의 영향력이 계속 증가하고 있는 상황에서 광고 쏠림은 강화될 것으로 보인다. 이러한 환경에서 방송 미디어에 대한 규제는 여전히 큰 변화가 없다. 새로운 정부가 들어서면 시청자들이 콘텐츠를 많이 볼 수 있도록 플랫폼간에 유기적으로 협력이 되고 이를 통해 주요 재원인 광고의 효율도 올라갈 수 있는 정책과 제도가 마련되길 바란다.