돌아선 대중, 백종원은 왜 흔들리는가 [김지현의 게슈탈트]

편집자주 : *게슈탈트*는 전체가 부분들의 합보다 더 큰 의미를 가진다는 뜻으로 전체적인 맥락과 구조를 바라보는 관점을 의미합니다. 나무와 숲, 현상과 본질을 알아차릴 수 있는 혜안을 갖기 위해 노력하겠습니다.

[티브이데일리 김지현 기자] 장사의 신, 백종원의 입지가 흔들리고 있다. 기업 더본코리아를 둘러싼 갖가지 의혹들이 통제 불가능한 수준으로 전방위에서 제기되고 있고, 백종원의 개인 행보를 바라보는 대중의 시선도 전과 달리 곱지 않다.

원산지, 위생법 관련 논란부터 기업 간부의 성희롱 면접 의혹까지 더본코리아는 상장된 후 오히려 근간이 흔들리는 모양새다. 지난해 11월 유가증권시장에 상장된 더본코리아의 상장 당일 공모가는 3만 4000원이다. 투자자가 몰리면서 장중 한 때 6만 4500원까지 상승했다. 상장 당일 시가총액은 7천 436억 원이다. 공모가 기준 예상가 4천 918억 원을 크게 웃돌았다.

불과 6개월 후인 현재(4월 30일 오전 10시대 기준) 더본코리아의 주가는 2만 7000원대에서 거래되고 있으며, 시가총액은 약 4074억 원으로 줄어들었다. 제기된 온갖 의혹들이 주가에 고스란히 반영됐다.

지난 수년 간 더본코리아는 커피를 비롯해 이태리 푸드, 피자, 돈까스 등 공격적으로 다양한 종류의 브랜드를 론칭했고, 관련 지점수 역시 전국적으로 크게 늘었다. 서울이든 지방이든 어느 골목에 들어서도 백종원의 얼굴을 볼 수 있다. 이 같은 더본코리아의 문어발식 사업 다각화는 양적 성장에는 도움을 줬으나 결국 관리 부실 문제로 이어졌다. 연돈카츠 점주들과의 갈등이 그 시작이다.

더본코리아와 일부 점주들의 갈등은 백종원에 대한 대중의 신뢰도에 힘입어 사실상 기업의 승리로 마무리 됐다. 일부 점주들의 볼멘소리 쯤으로 취급됐다. 하지만 상장 후 터진 의혹들은 차원이 다르다. ‘빽다방’ 원산지 오기재 논란은 기업 신뢰도 떨어뜨렸고, ‘빽햄’ 고가 논란은 더본코리아를 넘어 서민, 대중 친화적인 백종원 대표의 이미지까지 손상시켰다.

'돼지고기의 저렴한 부위를 실용적인 가격에 판다'는 취지의 ‘빽햄’은 더본코리아와 백종원을 위기로 내몰리게 한 시발점이다. 백종원은 '경쟁사 제품에 비해 너무 비싸다'는 소비자의 조언과 비판에 “(더본코리아는) 중소업체라 생산 과정에서 소비자 가격이 높을 수 밖에 없다”고 답했다.

사람들이 백종원을 좋아하고 신뢰한 이유 중 하나는 저렴한 값에 맛있는 걸 제공하는 소비자를 배려하는 캐릭터로 여겨서다. 그런 백종원에 입에서 나온 해명의 요지는 ‘이윤을 남기기 위해서는 어쩔 수 없다’였다. 백종원은 대중이 왜 자신에게 열광했는지 근본적 이유를 잊은 모습이다.

더본코리아를 둘러싼 일련의 사건들은 '백종원식 경영' 방식이 한계에 봉착했음을 시사한다. 더본코리아는 인물 중심의 사업이 갖는 한계점을 고스란히 보여주는 사례다. 이들은 시스템 중심이 아닌 특정 인물. 백종원을 중심으로 한 프랜차이즈들을 보유하고 있다. 백종원은 골목상인들을 살리는 영웅인 동시에 골목 당을 사라지게 하는 프랜차이즈 기업의 주인이다.

오너가 가진 캐릭터에 대한 소비자의 호감이 기업의 수익 창출로 이어지는 건 한계가 있다. 그 한계가 드러나는 건 시간문제다. 백종원은 이 부분을 놓쳤다. 자신을 넘어 그 이상의 것을 준비해 만들어야 했다.

'바비큐 그릴' 논란 같은 위생법 위반 혐의는 더본코리아가 제작 의뢰했으나, 직접적으로는 관련 업체의 문제다. 원산지 기재 오류는 시정을 약속하고, 이를 지키면 충분히 극복 가능한 문제다. 오너의 횡령과 문제와 같은 치명적 사안이 아님에도 더본코리아가 근간마저 흔들리고 있는 것처럼 비춰지는 까닭은 무엇일까. 백종원이 가진 캐릭터의 아이러니, 이중성이 예상치 못한 방식으로 가시화된 것이 아닐까.

강력한 캐릭터의 힘으로 유지된 더본코리아의 거품이 꺼지고 있다. 6개월 만에 수천 억 원이 증발된 시가총액이 이를 대변한다. 물론 더본코리아의 성장은 백종원과 직원들의 노력이 더 주요했을 것이다. 하지만 작은 균열에도 금세 깨질 것처럼 위기감이 조성되는 근본적 이유를 짚어야 한다.

분명한 건 더본코리아의 기존 운명 방식이 한계를 맞았다는 사실이다. 백종원의 방송 출연은 콘텐츠가 가진 이슈의 힘으로 더본코리아의 논란을 잠재울 수 있겠지만 임시방편일 뿐이다. 대중이 돌아선 근본적 이유를 짚지 못하면 백종원의 영광은 과거에 머물게 될 것이다.