"면세점 바닥" 의견에 호텔신라 주가 급등…위기 돌파 가능할까 [종목+]

1분기 시내면세점 경쟁 완화·따이궁 영업 축소로 수익성 개선
대신증권 투자의견·목표가 상향
실적 분석 증권사 8곳 중 5곳 투자의견 '중립' 유지

호텔신라 주가가 하루 만에 10% 넘게 급등했다. 1분기 영업손실 규모가 예상치보다 나았던 게 면세점 업황 반등의 신호탄으로 해석되기도 하면서다.

다만 면세점 업황이 갑자기 극적으로 반등할 것으로 전망하는 전문가들은 많지 않다. 경쟁이 완화되고 있지만 아직 업황 회복을 확신할 수 없다는 데 증권가의 중론이다.

29일 한국거래소에 따르면 전일 호텔신라는 12.79% 상승한 4만4100원에 거래를 마쳤다.

1분기 시내 면세점 부문의 수익성이 개선된 점을 바탕으로 대신증권이 “면세점 업황의 저점 통과”를 전망하면서 투자자들의 이목을 끌었다. 대신증권은 호텔신라 투자의견을 기존 중립에서 ‘매수’로, 목표주가를 4만2000원에서 5만원으로 각각 상향 조정했다. 신한투자증권 역시 호텔신라 목표주가를 기존 3만8000원에서 4만1000원으로 올렸다. 투자의견은 ‘트레이딩 바이’를 유지했다.

유정현 대신증권 연구원은 “면세점 업계의 노력으로 시내면세점 부문의 수익성이 의미 있는 개선세를 보였다”며 “공항면세점 부문은 임차료가 실적에 부담으로 작용하고 있지만, 국내외 공항과 협상 중으로 올해 2~3분기에 가시적 성과가 있을 것”이라고 전망했다.

신라면세점 뷰티 플래그십 스토어. /사진=한경DB

호텔신라는 지난 1분기에 매출 9718억원, 영업손실 25억을 기록했다. 전년 동기 대비 매출은 0.9% 줄었고, 영업이익은 적자로 전환했다. 다만 영업손실 규모가 실적 발표 직전 집계된 컨센서스(증권사 추정치 평균) 영업적자 66억원의 절반 이하 수준이었다.

손실 규모가 예상보다 나았던 배경으로는 시내면세점의 호실적이 꼽혔다. 증권가에선 지난해 4분기 손익분기점(BEP) 수준에 그친 호텔신라의 시내면세점 영업이익률이 올해 1분기에는 한 자릿수로 호전된 것으로 분석했다.

이진협 한화투자증권 연구원은 “1위 경쟁사(롯데면세점)가 따이궁(중국 보따리상) 영업을 중단했고, 호텔신라 역시 비효율 도매 매출을 축소하는 기조를 유지한 데 따라 따이궁을 상대로 한 면세점의 협상력이 높아졌다”며 “이는 할인율 감소로 연결돼 수익성 개선으로 이어졌다”고 설명했다. 이어 “하반기에는 현대면세점 동대문점 철수도 예정돼 있어 이에 따른 수혜도 추가적으로 기대된다”고 덧붙였다.

하지만 한화투자증권은 호텔신라의 1분기 실적 리뷰(분석) 보고서에서 투자의견 ‘중립’과 목표주가 4만1000원을 유지했다. 이진협 한화투자증권 연구원은 “면세점 부문 수익성은 작년 4분기를 저점으로 반등하고 있지만, 수요의 회복은 유의미하지 않다”며 “중국 소비 부양책에 대한 기대감이 있지만, 면세점까지 온기가 확산할지는 조금 더 지켜볼 필요가 있겠다”고 평가했다.

특히 면세점 방문객 수 회복세가 한국 입국자 수 회복세에 못 미치는 걸 지적한 삼성증권의 분석도 눈길을 끈다. 이 증권사 백재승 연구원은 객수 회복이 더딘 데 대해 “다른 유통업태 대비 면세점 부문 낮아진 경쟁력을 시사한다”며 “이를 극복해야 궁극적으로 실적과 밸류에이션(실적 대비 주가 수준)이 함께 제고될 수 있을 것”이라고 분석했다.

한화투자증권과 삼성증권 외에도 미래에셋증권, 한국투자증권, DB증권도 호텔신라에 대한 투자의견을 ‘중립’으로 유지했다. 유진투자증권은 투자의견을 ‘매수’로 유지했지만, 목표주가를 기존 5만4000원에서 4만5000원으로 내렸다. 호텔신라의 목표주가 컨센서스는 4만5400원으로, 전일 종가 대비 상승 여력은 2.95%에 그친다.

시장에선 이부진 호텔신라 사장이 지난 3월 주주총회에서 밝혔던 올해 위기돌파 시나리오를 현실화시킬 수 있을지 주목하는 분위기다. 이 사장은 당시 "고객 관점에서 매력적인 상품을 만들고 운영 효율을 최적화해 위기 극복과 생존을 넘어 새로운 성장의 기틀을 마련해 나가겠다"고 강조했다.

한경우 한경닷컴 기자 case@hankyung.com