명암 엇갈린 '아웃도어의 봄'

한경에이셀 데이터 분석
젊은 층 공략한 브랜드 쓴맛
디스커버리·컬럼비아 등 역성장
5060과 지방 지킨 회사는 선방

봄 성수기를 맞은 아웃도어 브랜드들의 희비가 엇갈리고 있다. 경기 부진으로 의류 구입 수요가 줄어들면서 핵심 소비 타깃에 따라 성장 곡선이 달라졌다. 디자인 정체성과 마케팅 전략의 차이에 따라 실적이 엇갈렸다.

22일 대체 데이터 플랫폼 한경에이셀(Aicel)에 따르면 F&F가 운영하는 아웃도어 브랜드 디스커버리는 3월 카드 결제 추정액이 전년 동기 대비 15.3% 줄어든 81억1900만원에 그쳤다. 디스커버리뿐만 아니라 같은 기간 코오롱스포츠(-13.6%), 컬럼비아(-15.3%), 파타고니아(-2.7%) 등의 아웃도어 브랜드 역시 고전을 면치 못했다. K2, 네파 등도 부진한 흐름을 보인 것으로 알려졌다.

반면 아웃도어 1등인 노스페이스는 3월 카드 결제추정액이 전년 동기 대비 35.9% 늘어난 115억8000만원을 기록했다.

내셔널지오그래픽 어패럴도 15.6% 증가한 92억1000만원으로 선방했다. 브랜드별로 3월 성수기에서 희비가 확연히 갈린 모습이다.

업계에서는 브랜드들이 어떤 연령층을 타깃으로 하는지, 또 어떤 디자인 정체성을 갖는지에 따라 실적이 달라졌다고 분석한다. 아웃도어 시장이 좋을 때는 2030부터 5060까지 다양한 연령층에서 판매된다. 하지만 어려울 때는 젊은 층이 아웃도어 활동을 줄인다. 수도권과 온라인 중심으로 2030 타깃 마케팅을 한 브랜드들은 매출 감소폭이 컸다.

기존 소비 연령층이 고루 분포돼 있고, 브랜드 정체성이 뚜렷한 브랜드는 선방했다. 노스페이스와 내셔널지오그래픽 어패럴이 그런 사례다. 아웃도어업계 관계자는 “경기가 어려울 땐 확실한 타깃 설정과 브랜드 마케팅이 중요해진다”고 설명했다.

고윤상 기자 kys@hankyung.com