군부대 뷰티 플랫폼 된 'PX'..선크림·마스크팩 불티

국내 남성 화장품시장 규모, 군마트(PX) 신규 입점 브랜드/그래픽=이지혜

군 부대마트(PX)를 잡기 위한 화장품업계의 경쟁이 갈수록 치열해지고 있다. 비누 하나로 머리부터 발끝까지 쓴다는 건 옛말이 될 정도로 자기 관리에 집중하는 20대 초반 남성들이 대세로 자리잡으면서 PX가 뷰티 플랫폼 역할을 하고 있어서다. 중소·인디 브랜드를 비롯해 1세대 로드숍 브랜드와 뷰티 디바이스 판매업체까지 PX 점유율을 끌어올리는데 위해 속도를 내고 있다.

16일 화장품업계에 따르면 올해 들어서만 '토니모리'와 '셀퓨전씨', '비알티씨(BRTC)' 등 국내 유명 뷰티 브랜드의 일부 제품이 PX에 신규로 들어갔다. '아이소이'를 비롯해 '라운드랩', '닥터지', '아누아', '에스네이쳐'와 같이 국내 1위 H&B(헬스앤뷰티) 채널 CJ올리브영 등에서 인기를 끈 유명 브랜드도 입점해 판매되고 있다.

그간 국내 화장품 브랜드들은 수익 다변화 측면에서 PX 입점을 추진해왔다. 고정 수요를 바탕으로 매출이 안정적인데다 파격적인 할인율에 가족· 지인 등의 대리 구매 수요도 꾸준하다는 점에서다. 하지만 최근에는 PX 자체가 20대 초반 남성 고객들을 확보하는 주요 유통 채널로 인식되면서 입점을 희망하는 브랜드가 늘고 있는 추세다.

과거 화장품업계에선 PX에서 팔리는 값싼 화장품으로 각인되면 브랜드 이미지에 부정적일 수 있다는 우려에서 입점을 거부하는 사례도 있었다. 하지만 가격이 저렴한 것 자체가 경쟁력이 되고 있는데다 피부 관리하는 20대 남성들이 많이 늘어나면서 이런 시각이 180도 달라졌다. 여기에 장병 월급(병장 기준 150만원)도 오르면서 구매 여력도 커졌다. 그 결과 스킨·로션 등 기본적인 제품부터 마스크팩과 콜라겐크림까지 제품군도 다양해졌다. 특히 모공 관리와 피부 탄력 개선 등의 기능을 갖춘 동국제약 센텔리안24의 뷰티 디바이스도 PX에서 구매할 수 있게 됐다.

'닥터지'처럼 PX를 기반으로 인지도를 쌓아 매출 규모를 키운 브랜드가 탄생한 것도 과거 인식을 바꾸는데 주효했다. 닥터지의 인기 상품인 '블랙 스네일크림'은 PX 화장품 매출 1위를 달성하면서 주목받았다. 장병은 물론 가족이나 친구 등에게도 인지도가 높아지면서 닥터지를 판매 중이 '고운세상코스메틱'의 매출은 2016년 202억원에서 2017년 265억원, 2018년 992억원으로 껑충 뛰었다.

PX 성공 사례를 토대로 주요 화장품 유통 플랫폼으로 급부상한 다이소에 진출한 브랜도도 있다. 군인들이 가족과 연인에게 선물로 사주면서 입소문을 탄 화장품 브랜드 '자민경'은 지난 1일 다이소 전용 상품 론칭과 함께 공식 입점했다. 자민경의 '크레마카라콜 달팽이 크림'은 지난해 월평균 PX 판매량 10만개, 누적 판매 1200만개를 돌파했다. 자민경은 '군인들이 먼저 인정한 기초 화장품'이라는 이색적인 경력으로 유통 채널을 확장하고 있는 셈이다.

한 업계 관계자는 "최근 군 PX가 화장품 트렌드를 읽는 주요 유통 플랫폼으로 자리 잡았다"며 "품질 좋은 제품을 부담 없는 가격으로 구매할 수 있어 가족과 지인들 선물용으로도 인기라는 점에서 매력적인 채널"이라고 강조했다.

조한송 기자 1flower@mt.co.kr