쿤달, 104가지 '다향성' 마케팅 통했다… 해외 매출 월 100억 달성

코스트코, TJX, 아마존 등 글로벌 유통 채널 입점

퍼스널 케어 브랜드 쿤달(KUNDAL)을 전개하는 더스킨팩토리가 지난해 해외매출 역대 최고 기록을 경신했다./사진=더스킨팩토리

지난해 K뷰티가 역대 최대 수출액을 기록한 가운데 퍼스널 케어 브랜드 쿤달(KUNDAL)을 전개하는 더스킨팩토리의 글로벌 성장세가 눈길을 끈다.

더스킨팩토리에 따르면 지난해 연매출은 약 1200억원으로 전년 1150억원보다 4.3% 이상 신장했다. 이 가운데 해외 매출은 약 560억원으로 역대 최고 실적을 달성했다. 연중 최대 프로모션이 진행되는 지난해 12월 한달간 국내외 월매출 160억원을 기록했는데 이중 100억원이 해외에서 발생했다.

쿤달의 해외 인기 비결로는 다양한 시그니처 향과 전용 제품이 꼽힌다. 쿤달은 "Scent My Life"(내 인생의 향기)라는 슬로건을 바탕으로 자체 연구소에서 18명의 조향사가 향료사들과 함께 개발한 총 104종의 향기를 보유하고 있다. 쿤달은 국가별 니즈를 반영해 카테고리(헤어, 보디, 패브릭, 디퓨저 등) 특성을 살리면서도 브랜드별로 특화된 향기를 개발했다. 소비자 선택의 폭을 넓히는 것을 넘어 자신만의 개성을 표현할 수 있는 '다향성(多香性)' 향기 마케팅 전략을 펼치고 있다.

쿤달의 다향성 전략은 해외 현지 시장 분석을 통한 '전용 제품'의 출시로 이어졌다. 일본의 나이트 뷰티 케어 니즈를 반영해 나이트 헤어 케어 라인업(샴푸, 트리트먼트, 헤어로션)을 출시했다. 인도네시아는 현지 제조를 통해 할랄 헤어 케어 라인업을 출시함으로써 무슬림 소비자들의 헤어 고민과 그들의 종교적 가치관에 적합한 제품을 제공했다.

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해외 현지 법인 설립을 통한 안정적인 판매망 구축

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더스킨팩토리 해외매출 추이 및 권역별 매출 비중. /그래픽=더스킨팩토리

쿤달은 인도네시아, 말레이시아, 일본 3개국에 해외 현지 법인을 운영하면서 현지화를 통한 판매망을 구축했다. 그 결과 론칭 8년 만에 6대륙의 67개국으로 수출망을 확대할 수 있었다.

동남아시아에서는 홍콩에 본사를 둔 DFI(데어리팜 그룹) 및 왓슨스 그룹과 독점 계약을 맺고 협력 체제를 구축하고 있다. DFI를 통해 말레이시아, 싱가포르, 인도네시아의 약 1000개 매장에 진출했으며 특히 탈모 샴푸 등 기능성 헤어 제품들을 중심으로 매년 고성장하고 있다. 왓슨스와는 비건 퍼스널 케어 브랜드인 드리오페(DRYOPE) 브랜드를 독점 계약했고 말레이시아와 홍콩 내 약 1000개 매장에서 헤어, 보디 제품을 판매하고 있다. 동남아 지역 최대 이커머스 플랫폼인 쇼피, 라자다, 틱톡샵 등에도 입점해 현지에서 활발하게 운영 중이다.

아시아 지역을 벗어나 미국과 유럽 시장에서도 괄목할 만한 성장을 이뤘다. 지난해 코스트코는 전 세계 매장에 쿤달 네이처 라인 샴푸 트리트먼트 세트를 순차적으로 입점하기로 결정했다. 미국, 대만, 캐나다에 이어 올해는 멕시코, 호주, 뉴질랜드, 중국, 일본, 스페인, 프랑스, 영국, 아일랜드, 스웨덴 등 10개국에 신규 입점이 예정돼 있다. 또 다른 글로벌 유통기업인 티제이엑스(TJX) 미국과 유럽 전 지역 입점도 진행 중이다.

아마존 등 온라인 채널에서도 인상적인 성과를 거두고 있다. 아마존 내 헤어 케어 부문 50위권에 진입했으며, 2023년 라쿠텐 오픈 첫날 전량 매진 기록, 큐텐(Qoo10) 메가와리 행사 헤어케어 부문 1위를 달성하는 등 K헤어 케어 붐을 일으켰다.

일본에서는 온라인 시장 성공을 바탕으로 돈키호테, 로프트(LOFT) 등 대형 오프라인 유통 채널에 잇달아 입점했다. 올해 쿤달은 브이티 코스메틱과 파트너십을 맺고 상호 유통망 강화를 통해 일본 내 전국 로손(LAWSON) 편의점 1만개 점포 내에 데미지 케어 라인을 론칭해 옴니 채널 확대에 박차를 가할 예정이다.

황정원 기자 jwhwang@mt.co.kr