"정말 건강하게 성장했니?" 매출 3조 클럽 스타벅스의 이면

더스쿠프 컴퍼니 인사이트
스타벅스 코리아 ‘3조 클럽’
사상 첫 연매출 3조원 돌파
오랜 고민이던 수익성도 개선
성장요인은 다양한 프로모션
스페셜 스토어 등 매장 확대
다만, 성장 이면 살펴보면
매장 증가율 매년 감소하고
5개월 사이 세차례 가격인상
여기에 일부 직원 내홍까지
별다방, 건강한 성장이었나

스타벅스가 지난해 사상 처음으로 연 매출 3조원을 넘어섰다. 일명 '3조 클럽'에 들어간 거다. 다양한 프로모션을 전개하고 반려동물 친화매장 등 스페셜 스토어를 전면에 내세운 게 긍정적인 변수로 작용했다. 하지만 마냥 웃을 수만은 없다. '실적 위주'의 전략이 정작 스타벅스 직원들에겐 '부메랑'을 날리고 있어서다. 스타벅스는 과연 '건강한 성장'을 하고 있는 걸까.

스타벅스 코리아가 지난해 사상 처음으로 연 매출 30조원을 돌파했다.[사진｜뉴시스]

'별다방' 스타벅스가 사상 최고 실적을 내면서 '매출 3조 클럽'에 가입했다. 스타벅스 코리아를 운영하는 SCK컴퍼니의 지난해 매출액은 전년(2조9295억원) 대비 5.8% 증가한 3조1001억원을 기록했다. 스타벅스의 연간 매출이 3조원을 넘은 건 처음이다.

스타벅스의 매출은 2019년 1조8696억원에서 2023년 2조9295억원으로 56.7% 늘어났다. 이런 상황에서 지난해 3분기 누적 매출이 2조2818억원을 기록해 연 매출 3조원 돌파가 유력하단 관측이 나왔다.

외형만 커진 것도 아니다. 내실도 좋아졌다. 2024년 영업이익은 전년 대비 36.5% 늘어난 1908억원을 기록했다. 영업이익률도 6.2%로 반등했다.

스타벅스의 실적은 시사하는 바가 크다. 스타벅스는 2021년 이마트 인수를 기점으로 수익성이 악화하는 곡절을 겪었다. 2021년 영업이익 2393억원을 올리며 영업이익률 10.0%를 달성했지만 2022년과 2023년엔 각각 4.7%, 4.8%로 고꾸라졌다. 이런 측면에서 2024년 실적은 스타벅스가 외형과 내실이란 두마리 토끼를 모두 잡았음을 잘 보여준다.

■ 성장의 표면 = 그렇다면 스타벅스는 어떻게 성장할 수 있었을까. 다양한 프로모션 전개가 첫번째 이유로 꼽힌다. 스타벅스는 지난해 눈에 띄는 프로모션들을 진행했다. 대표적인 건 그해 10월 선보인 스타벅스 최초 구독 서비스 '버디 패스'다. 시범 운영을 거쳐 12월부터 정식 프로그램으로 운영 중이다.

버디 패스는 제조음료 30% 할인 쿠폰(매일 오후 2시 이후), 푸드 30% 할인, 딜리버스 배달비 무료, 온라인스토어 배송비 무료 쿠폰으로 구성된 월간 구독 서비스다. 지난해 5월 도입한 '매지컬 8 스타'도 스타벅스가 미는 프로모션이다. 골드 회원이 별 8개를 적립하면 카페 아메리카노, 카페 라떼, 오늘의 커피, 아이스 커피를 톨 사이즈로 교환할 수 있다.

스타벅스가 충성 고객 유치에 공을 들이고 있다.[사진｜SCK컴퍼니 제공]

또 다른 성장 비결은 '스페셜 스토어'다. 스타벅스는 2023년 이후 '제3의 공간' 경험을 선사하는 스페셜 스토어를 잇따라 선보이고 있다. 한라산ㆍ돌공원 조망 '더제주송당파크R점(2023년 10월)', 반려동물 친화 매장 '더북한강R점(2023년 11월)'이 대표적인데, 지난해 9월엔 10번째 스페셜 스토어 매장 '장충라운지R점'을 오픈했다.

이런 스페셜 스토어는 스타벅스 매장이 증가하는 데 '마중물' 역할을 톡톡히 해낸 것으로 보인다. 2024년 말 기준 스타벅스 매장은 2009개로, 전년보다 116개 늘었다. 스타벅스 관계자는 "고객 혜택 중심의 프로모션과 디지털 서비스를 통한 편의성 증대, 차별화한 스페셜 스토어 등이 의미 있는 성과를 냈다"고 말했다.

■ 성장의 이면 = 하지만 스타벅스의 성장세가 '건강했는지'는 따져봐야 한다. 성장의 이면엔 해결해야 할 과제가 숱해서다. 무엇보다 매출을 키우는 덴 성공했지만 매장 증가율은 갈수록 둔화하고 있다. 이마트가 인수한 2021년 8.7%에서 지난해 6.1%로 2.5%포인트 더 떨어졌다. 커피시장 포화, 저가커피의 공세, 경기침체가 맞물린 결과다.

최근 5개월 사이 세차례나 가격을 인상한 것도 찜찜한 지점이다. 글로벌 이상기후로 원두가격이 치솟자 스타벅스는 지난해 8월과 11월, 올해 1월 잇따라 음료값 인상을 단행했다. 소비자들은 당연히 "스타벅스가 가격을 끌어올려 수익성 악화를 방어하고 있다"며 냉담한 반응을 쏟아냈다. 과도한 프로모션이 직원을 병들게 했다는 지적도 나온다. 지난해 10월 일부 직원은 트럭 시위를 벌였다.

2021년 과도한 업무량을 호소하며 진행한 트럭 시위 이후 3년 만이었는데, 이들이 제기한 문제를 요약하면 다음과 같았다. 복잡한 이벤트로 고객과 파트너 혼란 초래, 고객 혜택 감소 일방적 통보, 무분별한 인력 감축, 음료 제공 시간 실적과 서비스 지표로 현장 파트너 압박 등….

트럭 시위를 단행한 직원들은 "각종 프로모션과 이벤트로 업무 부담은 과중해졌는데 인건비 투자가 이뤄지고 있지 않다"며 "매출 목표를 현실에 맞게 합당하게 설정할 것"을 요구했다. 시위는 일단락됐지만 과도한 프로모션 등 실적 위주의 전략은 여전히 스타벅스의 위험한 변수로 남아 있다.

서용구 숙명여대(경영학) 교수는 "서비스 조직이 내부 고객(직원)을 만족시키지 못한다면 외부 고객 역시 만족시킬 수 없을 것이다"며 "이런 일이 반복된다면 스타벅스라는 브랜드 이미지에 악영향을 미칠 가능성을 배제할 수 없다"고 꼬집었다.

이런 상황에서 스타벅스는 충성 고객 유치에 더욱 공을 들이는 모습이다. 최근엔 리워드 골드 회원을 대상으로 '원 모어 커피(One More Coffee)'를 시범 운영하고 있다. 골드 등급 회원이 스타벅스앱에 등록된 스타벅스 카드로 대상 음료 4종을 주문한 후 30분이 지나면 60% 할인 쿠폰을 제공하는 방식이다.

스타벅스는 4월까지 시범 운영한 뒤 고객 반응 등을 살펴 정식 도입을 결정할 예정이다. 연이은 가격 인상 후 충성고객의 이탈을 의식한 프로모션으로 풀이되는데, 스타벅스의 이런 전략은 의미 있는 성과를 계속해서 남길 수 있을까.

김하나 더스쿠프 기자
nayaa1@thescoop.co.kr