[글로벌 핫스톡] 나이키에 밀렸던 아디다스, 빈티지 유행에 '왕좌' 복귀

이해니 유진투자증권 연구원

아디다스 삼바. 아디다스 홈페이지

[서울경제]

스포츠 의류 시장에서 나이키와 함께 양대 산맥을 이룬 아디다스는 코로나 기간 나이키에 밀렸다. 그러다 최근 빈티지 부활에 따른 브랜드 이미지 반등, 이지 부스트의 재고 처리에 힘입어 주가도 가파르게 상승 중이다.

아디다스는 글로벌 패션 트렌드와 맞물리며 3년 간 독주하던 나이키로부터 다시 브랜드 주도권을 가져오고 있다. 2020년부터 2023년까지는 나이키의 시대였다. 에어조던, 에어포스, 에어맥스 등 클래식 라인에서 파생된 다양한 모델들을 출시하며 엄청난 인기를 구가했다. 희소성 마케팅에 성공한 범고래 덩크 에디션(검정·흰색 배색)은 웃돈을 얹은 거래에도 구하지 못 할 정도였다.

소비재는 항상 시작이 있으면 끝이 있는 법이다. 2023년부터 신발 트렌드는 빈티지 스타일이 주류를 이끌고 있다. 아디다스의 클래식 모델인 ‘삼바(Samba)’와 ‘가젤(Gazelle)’이 유행을 반영한 스타일로 주목받고 있다. 2023년에는 삼바 모델의 판매량이 전년 대비 300% 이상 증가하며 아디다스의 주요 모델로 자리매김했다. 2023년 한해 동안 인스타그램과 트위터 등 주요 소셜미디어 플랫폼에서 삼바와 가젤에 대한 언급량이 각각 150%와 120% 증가하는 등 MZ세대 소비자가 높은 관심을 보이고 있다. 글로벌 패션 인플루언서들도 아디다스 모델을 착용한 사진을 공유하면서 대중의 관심은 더욱 확대되고 있다. 빈티지 느낌의 신발이 당분간 유행을 이끌어갈 것으로 보인다. 사실상 아디다스의 클래식 스니커즈 제품군이 이 유행을 부흥시켰다고 해도 과언이 아닐 정도로 빈티지 느낌을 잘 구현해내고 있다는 평가다.

코로나 기간 아디다스의 브랜드 영향력이 약해진 가장 큰 원인은 칸예 웨스트(Kanye West)와 협업 종료였다. 아디다스는 유명 아티스트 칸예 웨스트와의 협업을 통해 ‘이지부스트(Yeezy Boost)’ 라인업을 출시하며 큰 성공을 거뒀다. 이지 시리즈는 2021년 아디다스 전체 매출의 약 7%를 차지하며 중요한 성장 동력으로 자리 잡았으나 2022년 칸예 웨스트의 유대인 관련 논란 발언 이후 협업이 종료됐다. 이로 인해 이지부스트 라인의 생산 및 판매가 중단됐고 약 12억 유로(약 1조 8600억 원) 상당의 미판매 재고가 발생하며 아디다스에 상당한 부담으로 작용했다. 이 문제를 해결하기 위해 2023년부터 남은 재고를 판매하기 시작했으며 수익의 일부를 사회 단체에 기부하는 등 브랜드 이미지 보호에도 신경을 썼다. 그 결과 매출 증가와 더불어 재고가 감소했고 2023년부터 2년 간의 정리 작업을 거쳐 현재 남은 재고는 5000만 유로(약 777억 원)까지 하락했다. 앞으로 아디다스는 독자적인 협업과 제품군 구축을 통해 매출 공백을 최소화하는 데 집중할 계획이다.

미국 소비 침체나 트렌드의 급변에 따라 브랜드의 영향력은 언제든지 달라질수 있다. 그럼에도 아디다스는 중장기적으로 스포츠 패션 시장에서 강력한 브랜드 입지를 확보하며 여전히 매력적이라는 종목임을 입증했다고 분석된다.

이해니 유진투자증권 연구원

이해니 유진투자증권 연구원 econ_jun@sedaily.com