"온라인 잡고 오프라인으로"… K뷰티 넘어선 마녀공장

[S리포트-파워 K뷰티] ⑦오프라인 확대로 전성기 구가

[편집자주] 지난해 화장품 수출액이 100억달러(약 14조4000억원)를 돌파하는 등 K뷰티 기업들의 활약이 글로벌 시장을 달구고 있다. K뷰티 양대산맥인 아모레퍼시픽과 LG생활건강은 글로벌 리밸런싱에 속도를 높이며 영향력을 키워간다. 세계적인 ODM 기업 코스맥스와 한국콜마는 미국 현지 생산 확대로 '트럼프 관세'에도 승승장구할 전망이다. 에이피알, 아누아, 마녀공장 등은 제품력과 입소문으로 아마존 랭킹을 점령했다.

마녀공장이 미국 내 오프라인 접점 확대를 통해 북미 지역에서의 입지를 굳힌다. /사진=마녀공장

자연주의 기능성 화장품 기업 마녀공장이 글로벌에서 온라인을 넘어 오프라인으로도 접점을 확대하고 있다. 화장품 오프라인 구매를 선호하는 습관을 갖고 있는 미국 시장 공략을 위한 전략이다.

24일 업계에 따르면 마녀공장은 현재 미국 전역 약 3000개 매장에 입점했다. 이달부터는 미국 주요 오프라인 채널인 타깃(target)에도 입점한다. 타깃은 미국 내 약 2000개 매장을 운영하는 대형 리테일 체인이다. 대부분의 미국 가정이 타깃 매장 인근(16㎞ 안팎)에 거주할 정도로 체인망은 촘촘하다.

마녀공장은 2022년 말부터 K뷰티가 틱톡을 통해 입소문이 나며 주목받기 시작했다. 미국 소비자들을 사로잡은 것은 '물광 피부'(glass skin)다. 미국인들은 불과 수년전까지만 하더라도 스킨케어보다는 화려한 메이크업에 더 신경 쓰며 기초 제품의 중요성에 대한 관심이 상대적으로 낮았다. 소셜 미디어나 K콘텐츠를 접한 1020 젠지 세대를 중심으로 피부 본연의 광을 끌어올리는 한국식 피부 관리가 관심을 끌며 새로운 트렌드를 형성했다.

마녀공장은 이중 세안(더블 클렌징)이 익숙하지 않았던 미국 소비자 사이에서 새로운 클렌징 루틴을 제시했다. 틱톡을 적극 활용하는 전략으로 대표 제품인 '퓨어 클렌징 오일' 제품력을 칭찬하는 콘텐츠가 이어졌다.

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전성기 지속 위해 오프라인 영역 확대

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마녀공장이 이달 북미 타깃 매장에 'K뷰티' 코너 대신 'Fan favorites' 섹션에 배치된다. 사진은 마녀공장의 얼타 매대. /사진=마녀공장

마녀공장은 온라인에 그치지 않고 오프라인 접점 확대에도 공격적으로 나섰다. 미국은 온라인 소비 매출 비중이 점차 오르고 있지만 오프라인 구매를 선호하는 경향이 짙다.

현지에서 한국 화장품을 유통하는 한 관계자는 "온라인으로 처음 시장에 진출한 이후 오프라인 스페이스를 확보하지 못한 브랜드는 현지 소비 특성상 인기를 길게 이어가기 힘들어 단기적으로 뜨고 지는 수준에 머무를 수 있다"고 설명했다. 온라인에서 시작된 K뷰티 전성기를 지속하기 위해서는 오프라인까지 영역 확대가 중요하다는 것이다.

이달 입점하는 타깃에서는 'Fan favorites'(팬들이 가장 사랑하는 제품) 섹션에 세계 유명 화장품 브랜드 제품과 함께 배치된다. 타깃에는 별도의 K뷰티 코너가 있지만 따로 섹션을 배정받아 이례적이라는 평을 받는다. 퓨어 클렌징 오일 기준으로는 1788개 타깃 매장 글로벌 섹션에 입점해 제품을 판매하게 된다.

마녀공장은 지난해 7월 미국 창고형 할인마트 코스트코와 대표적인 화장품 멀티숍 얼타에 차례대로 입점했다. 마녀공장은 계속해서 오프라인 시장 영향력 확대에 속도를 높일 계획이다. 타깃을 포함해 미국 전역 약 3000개(코스트코 400개·얼타 600개 포함) 입점 수준을 넘어 판로 확장을 위한 메인 스트림 채널과 입점 논의를 이어간다.

마녀공장 관계자는 "지난해 코스트코를 입점을 시작으로 최근에는 타겟에 입점하며 오프라인 유통망 확대에 주력하고 있다"라며 "현지 맞춤 전략으로 소비자 접점을 넓혀나가며 일회성 유행에 그치거나 'K뷰티'라는 타이틀에 머무르지 않고 지속적으로 사랑받는 글로벌 브랜드로 안착하기 위해 부단히 노력하겠다"라고 말했다.

김서현 기자 rina2362@mt.co.kr