틱톡서 ‘불닭’ 언급량 4배 뛰더니…‘불닭 컬처’ 일으킨 삼양식품

삼양식품, 지난해 역대 최대 실적…매출 45%, 영업익 133% 증가
미국선 ‘불닭 챌린지’ 화제…‘너무맵다’ 덴마크 리콜 사태도 세계적 관심 계기로
라면을 넘어 문화로…‘불닭 컬처’가 만든 성장 공식

지난해 1000만 뷰였던 ‘불닭’ 관련 틱톡 조회수가 1년 새 4000만뷰까지 상승한 것으로 나타났다. 젊은세대가 주로 사용하는 틱톡에서 ‘불닭 챌린지’가 유행하며 인기를 끌었고, 지난해 말 세계시장에서 ‘스플래시불닭’ 캠페인이 성공을 거두면서 검색량이 급증했다. ‘너무 맵다’는 이유로 핵불닭볶음면에 내려졌던 덴마크 수의식품청(DVFA)리콜 조치도 세계시장에 불닭 브랜드를 알리는 계기가 됐다. 연이은 수출 호조에 힙입은 삼양식품은 지난해 역대 최대 실적을 썼다. 

생일선물로 ‘까르보불닭볶음면’을 받고 울음을 터뜨리는 소녀의 영상이 세계적으로 화제가 됐다. ‘adalynn.sofiaa’ 틱톡 채널 영상 캡처

7일 틱톡 내 ‘불닭볶음면’ 검색량 추이를 보면, 2024년 줄곧 1000만뷰에 머물던 검색량이 10월 이후 급상승했다. 이 시기 미국 뉴욕과 중국 상하이, UAE 두바이, 영국 런던 등에서 4만여 명이 참여한 ‘스플래시 불닭’ 캠페인이 큰 성공을 거뒀다. 

해당 캠페인은 ‘불닭볶음면’으로 대표되는 불닭 브랜드의 영역을 ‘맛’, ‘요리’ 영역으로 확장하기 위해 ‘불닭소스’를 중심으로 기획됐다. 삼양라운드스퀘어는 브랜드 아이덴티티라 할 수 있는 고객경험(CX)을 극대화하고자, 불닭소스를 페어링한 음식과 다채로운 즐길 거리를 제공했다. 현장에선 불닭소스를 받기 위한 인파로 매일 대기줄이 생길 만큼 큰 인기를 끌었다. 

그 결과 상반기 미주(29%)와 유럽(19%) 비중이 절반 가까이 차지했던 삼양식품의 매출 구성은 해외 시장 전반으로 확산했다. 2023년 68%였던 수출 비중은 2024년 3분기 기준 77%로 증가했다.

틱톡 내 '불닭' 검색량 추이

이러한 전략을 실행할 수 있었던 핵심 요인으로 김정수 부회장을 비롯한 경영진의 빠른 결단력이 꼽힌다. 특히 직접 뉴욕과 LA를 오가며 캠페인을 총괄한 최의리 브랜드전략실장은 ‘팬덤 기반 마케팅’을 적극 도입해 글로벌 소비자와 ‘라포’(신뢰관계) 형성에 집중했다. 

최 실장은 “얼마 전 미국 알파세대가 가장 좋아하는 1위 브랜드로 ‘Samyang’ 이 선정됐다. 이는 불닭이 단순한 브랜드를 넘어 글로벌 트렌드를 주도하고 있다는 것을 증명한 것”이라며 “앞으로도 고객 중심의 마케팅에 주력해 사업 성장에 기여할 것”이라고 말했다.

해외 시장 매출 호조에 힙입어 삼양식품은 지난해 영업이익이 전년 대비 133% 증가한 3442억원을, 매출액은 45% 상승한 1조 7300억원, 당기순이익은 115% 성장한 2723억원을 기록했다. 삼양식품의 지주사인 삼양라운드스퀘어에 따르면 지난해 '불닭' 브랜드로만 매출 1조원을 돌파, 7억불 수출탑을 달성했다. 

역대급 실적에 주가도 치솟았다. 삼양식품의 주가는 1년 만에 17만 5000원에서 81만 원으로 4배 이상 상승했으며, 실적 발표 직후 15% 가까이 급등하기도 했다.

이러한 성과는 삼양식품의 실적 성장은 적극적인 글로벌 전략과 마케팅이 맞물린 결과로 풀이된다. 특히 유튜브 등 사회관계망서비스(SNS)를 활용한 글로벌 마케팅이 주효했다는 평가를 받고 있다. 

미국 뉴욕 ‘소스 익스체인지’ 현장. 삼양라운드스퀘어 제공

삼양식품은 2016년 수출 초기부터 유명 인플루언서를 활용한 SNS 마케팅 전략으로 브랜드 인지도를 높여왔다. 

지난해 4월 한 외국인 소녀가 생일 선물로 ‘까르보 불닭볶음면’을 받고 감격한 영상이 ‘틱톡’ 영상에 뜨자 단숨에 조회수 5000만회를 돌파했고, 미 유명 여성 래퍼 카디비가 까르보불닭을 먹은 뒤 “재미있는 제품”(fun product)이라고 평한 영상은 한 달 만에 3200만회 넘게 조회됐다. 틱톡을 통해 ‘불닭챌린지’가 유행하면서, 월마트와 코스트코 등 현지 주류 마켓 채널 입점이 빠르게 진행됐고 품귀현상이 빚어졌다. 

유통업계도 삼양식품의 SNS를 활용한 브랜드 확장, 글로벌 팬덤 형성 등 마케팅 행보에 주목하고 있다. 삼양식품은 제품을 판매하는 데 그치지 않고 브랜드를 문화로 콘텐츠화 시키는 전략을 펼쳤다. 소비자가 브랜드를 직접 경험할 수 있는 장을 만들고, 마케팅 투자 대비 확실한 성과를 거둔 비즈니스 성공 사례로 꼽히고 있다. 

두바이에서 열린 ‘소스 익스체인지’ 현장. 삼양라운드스퀘어 제공

대학가에서도 삼양식품의 성공 사례가 교재화되어 강의 자료로 활용되고 있으며, 예비 마케터들 사이에서는 ‘식품 마케팅의 바이블’로 불리며 새로운 브랜드 전략의 교과서로 자리잡고 있다.

삼양식품 관계자는 “불닭은 라면에서 벗어나 글로벌 문화 콘텐츠로 진화하고 있다”며 “현지에 특화된 맞춤형 마케팅을 강화하여 해외 시장에 집중 공략할 계획”이라고 밝혔다.

박윤희 기자 pyh@segye.com