年매출 180억인데 파산, 10대 광고대행사는 기업회생...중소형 대행사 ‘도미노 위기’

중소 대행사 물량 책임지던 게임·스타트업 지갑 닫자 직격탄

서울 강남구 소재 광고대행사 ‘이루다크리에이티브’는 최근 전 직원에게 일방적으로 퇴사 통보를 한 뒤 파산을 신청했다. 김태호 대표는 지난달 이런 내용의 전사 메일을 남긴 뒤 연락이 두절됐다. 180억원의 매출(2023년 기준)에 30여명이 근무하던 중소 규모 대행사가 하루아침에 사라진 것이다.

지난 2022년 10대 광고대행사에 오르기도 했던 ‘디블렌트’라는 독립 광고대행사도 자금 유동성 문제로 최근 기업회생절차에 돌입한 상태다. 디블렌트 성장을 이끌어 온 홍성은 대표는 별세했다.

23일 업계를 종합해 보면, 국내외 정치·경제적인 불확실성이 계속되면서 중소형 광고대행사가 줄줄이 직격탄을 맞고 있다. 제일기획이나 이노션 같은 대기업 계열 광고대행사를 제외하고 전체 95%가량을 차지하고 있는 중소 규모 대행사들의 경영난이 가시화되고 있는 것이다.

업계 관계자는 “경영난이 있더라도 광고 계약이나 신뢰도에서 타격을 입을 수 있어 쉬쉬하는 경향이 있는 것을 감안한다면 수면 위로 드러나지 않고 소리 소문 없이 파산하거나 폐업하는 대행사들이 상당히 많을 것”이라고 추정했다.

가장 큰 이유는 광고주인 기업들이 마케팅비를 줄여서다. 한국디지털광고협회 관계자는 “고금리에 강달러까지 대외 환경이 좋지 않은 데다 최근 탄핵 정국까지 들어가면서 광고주들이 광고 집행을 보류하고 있다”면서 “특히 게임이나 스타트업을 중심으로 광고 물량이 대거 빠지면서 이에 상당 부분 의존하던 중소 대행사들이 유동성 위기에 빠지고 있다”고 했다.

게임 쪽 매출 비중이 컸던 ‘그랑몬스터’라는 디지털 광고대행사가 매물로 나오기도 했으나 이렇다 할 인수 주체를 찾지 못하고 있는 것도 이런 이유 때문으로 추정되고 있다.

문화체육관광부가 최근 공개한 ‘2024 광고산업조사’ 보고서에 따르면, 2023년 광고산업 규모는 19조4196억원으로 전년(19조6661억원)대비 1.3% 줄며 감소세로 돌아섰다. 2024년엔 광고 업황이 더 안 좋았던 만큼 하락 폭이 더 컸을 것으로 업계는 예상하고 있다.

이렇게 광고 물량이 쪼그라들고 있는 상황에서 중소 대행사들이 인건비·운영비 등의 고정비를 감당하기 버거울 수밖에 없다. 이를 감당하기 위해 광고주로부터 받은 대금을 먼저 끌어다 쓰고, 광고 집행에 실제 참여한 협력업체에는 지급하지 못하는 사건이 발생하기도 했다.

지난해 전 세계 2위 광고 대기업 옴니콤 그룹 계열사인 ‘디디비월드와이드’의 한국 지사 디디비코리아가 대규모 미지급 사태를 일으킨 것이 대표적이다. 많게는 수십억원까지 물려 있는 외주 광고업체가 100여개에 달한 것으로 알려졌다. 업계에선 아직도 이를 지급받지 못한 곳이 상당수인 것으로 파악하고 있다.

유동성 위기에 직면한 광고대행사들은 ‘현금 선입금’이나 ‘지급 보증’을 요구하는 등 위기를 최소화 하기 위한 움직임을 보이고 있다.

다만, 당장 광고 대행사의 위기 돌파구를 찾기는 어렵다는 게 업계의 공통된 지적이다. 한국디지털광고협회는 주로 내수 위주인 중소 규모 회원사들이 해외 진출로 눈을 돌릴 수 있도록 최근 베트남광고협회와 업무협약(MOU)을 맺기도 했으나 시간이 소요될 수 있다.

정현영 한국광고총연합회 부국장은 “중소 규모 대행사들의 유동성 위기를 막기 위해 긴급 대출을 해주는 등의 방안은 광고 회사의 성장을 지원하고 산업 활성화를 도모하는 광고산업진흥법이 제정돼야 가능하다”면서 “현재로선 손쓸 방법이 없다. 경기 불황이 이어질 올해 업계는 더 어려워질 것”이라고 했다.

익명을 요구한 독립 광고대행사 관계자는 “통상 새해는 광고 대목으로 꼽히지만 기업들이 여러 여건으로 지갑을 닫으면서 불황이 이어지고 있다”면서 “설령 광고를 집행한다더라도 내수가 얼어붙어 광고주들의 고민은 더 커지고 있다”고 전했다.