"그래, 이 맛이야"…이병철 회장 특명으로 태어난 '마법의 가루'

[새로운 10년 맞는 히트 K-푸드](23)CJ제일제당 '다시다' 출시 50년

[편집자주] 한류 바람을 타고 K-푸드가 세계로 시장을 넓히고 있다. K-푸드의 세계화는 한국에서 히트한 먹거리가 다른 나라에서도 먹힌다는 점을 증명했다. 올해로 짧게는 열살(10주년), 길게는 백살(100주년)을 맞는 'K-푸드'의 히트상품을 찾아 소개한다.

'국민 조미료' 다시다가 올해로 출시 50주년을 맞았다. 1975년 출시된 다시다는 설탕·밀가루와 함께 지금의 CJ제일제당(옛 제일제당)을 만든 대표 제품 중 하나다. 국내 첫 종합조미료인 다시다는 1960~70년대 시장을 주도하던 경쟁 제품과 차별화 된 맛과 광고로 폭발적인 인기를 끌었고 현재까지도 1등 자리를 지키고 있다. 연간 매출액은 3000억원 수준, 종합조미료 시장점유율 80% 가량을 차지하고 있다.

다시다는 이른바 '2세대 조미료 시장'을 연 제품이다. 1960년대 CJ제일제당은 기존의 설탕, 밀가루 제조 기술을 토대로 사업 다각화를 모색하며 조미료 시장에 주목했다. 소득 수준이 증가하면서 먹거리에 대한 관심이 늘어났고 조미료 소비량이 매년 50%넘게 급증하던 시기였다. 조미료는 1950년대 부자들만 쓰는 비싼 식재료였고, 1960년대부터 차츰 보편화됐다.

CJ제일제당은 1963년 발효조미료 미풍을 출시했으나, 당시 1등 업체인 동아화성공업(현 대상)의 미원의 아성을 무너뜨리지 못했다. 창업주인 故(고) 이병철 삼성그룹 회장의 특명이 떨어졌다. CJ제일제당은 발효 조미료에 쇠고기나 생선 등 천연재료를 혼합한 '종합조미료' 제조에 나서 2년 간의 연구 끝에 다시다를 출시했다. '조미료=미원'이란 인식에 균열이 생기기 시작했고, 다시다는 출시 2개월 만에 생산량을 초기 20톤에서 200톤으로 10배나 늘려야 했다. 이후 8년 만인 1983년 다시다는 조미료 시장에서 발효조미료 매출을 앞질렀다.

다시다와 미풍 자료사진/사진=CJ제일제당

다시다와 미원이 1970~80년대 벌인 '조미료 전쟁'은 국내 식품 업계의 세기의 광고 대결로 손꼽힌다. CJ제일제당과 대상은 조미료 시장을 두고 1970년대 판촉물, 1980년대 TV광고 전쟁을 벌였다. 다시다는 배우 김혜자, 미원은 고두심을 모델로 기용해 대대적인 광고전을 치렀다. 2세대 조미료 시장의 문을 연 다시다는 "그래, 이 맛이야"란 문구로 광고 전쟁의 승기를 잡았다.

일선 현장에서의 경쟁은 더 치열했는데, 두 기업의 영업 사원들이 패싸움을 벌여 구속됐다는 언론 보도가 나올 정도였다. 두 회사의 과열 경쟁은 정부의 개입으로 마무리 됐으나, 업계에선 조미료 시장을 성장시킨 동력으로 작용했다는 평가를 받는다. 두 회사의 경쟁은 우리나라가 세계적인 수준의 발효기술을 확보하는 원동력이 됐고, 식품산업 성장에도 긍정적인 역할을 했다.

CJ제일제당은 다시다를 중심으로 다양한 제품을 선보이며 조미료 시장을 선도하고 있다. 2017년 별도의 양념 재료 필요없이 '올인원(ALL IN ONE)'으로 사용할 수 있는 다시다 요리의 신 3종을 선보였고 2021년 3월 프리미엄 2종을 새롭게 선보였다. 2022년 4월에는 조미 시장에서 '만능' 트렌드에 맞춘 액상 신제품 '백설 참치액'을 내놨다. 최근 비건 다시다와 국물내기 티백 제품도 나왔다.

이재윤 기자 mton@mt.co.kr