언론사 홈페이지 광고 기피하는 광고주들, 알고 보니

[해외 미디어 동향] 광고주, 정치·사건사고 기사에 자사 광고 노출 꺼려
부정적 키워드 모은 블랙리스트 만들어 관리…외신 합동 대응도

[미디어오늘 윤수현 기자]

▲Gettyimages.

해외에서 광고주가 언론사 홈페이지에 광고하는 것을 기피하는 현상이 심화되고 있는 것으로 나타났다. 광고주가 정치 기사와 사건·사고 기사에 자사 광고가 게재되는 것을 꺼리고 있으며, 부정적 키워드가 포함된 기사의 광고 게재를 막는 블랙리스트를 만들어 관리하고 있는 것으로 드러났다.

월스트리트저널은 지난 2일(이하 현지시간) <광고주들이 뉴스 사이트를 기피하고 있고, 언론사는 지쳤다> 보도에서 “광고주들은 테러, 사고, 양극화된 정치 기사 옆에 자사 브랜드가 노출되는 것을 우려해 오랜 기간 언론사 홈페이지에 광고를 게재하는 것을 꺼려왔다. 이러한 현상은 더 커지고 있으며, 언론사가 감당하기 어려운 상황”이라고 했다.

월스트리트저널에 따르면 지난해 11월 치러진 미국 대선에서 광고주들의 뉴스 혐오가 극명하게 나타났다. 다수 광고주가 언론사 광고를 중단했다. 월스트리트저널은 “대선 이후 도널드 트럼프 당선인의 내각 인선, 전쟁, 뉴욕 총격 사건 등 뉴스가 나오고 있는데 광고주에겐 매력적이지 않은 뉴스 사이클”이라고 했다.

뉴스 키워드 블랙리스트를 만들어 특정 키워드가 들어간 기사에 광고를 게재하지 않는 광고주들도 늘어나고 있다. 예컨대 트럼프·전쟁·총격사고 등 키워드가 들어간 기사에는 광고가 게재되지 않도록 기술적 조치를 취하는 것이다. 월스트리트저널은 “블랙리스트는 매우 상세해졌고, 사실상 뉴스 광고를 차단하는 도구로 사용되고 있다”며 “마이크로소프트 블랙리스트에는 약 2000개 키워드가 있다. 블랙리스트에 들어간 키워드는 바이든·트럼프·코카인·가자 지구·총·싱크홀 등이다”라고 했다.

▲워싱턴포스트 십자말풀이 페이지.

부정적 기사에 광고가 게재되는 것을 막겠다는 취지이지만, 의도와 다르게 적용되는 사례도 있다. 워싱턴포스트의 십자말풀이 페이지 광고가 지난해 10월 기준 1주일에 7번 차단됐다. 십자말풀이에 있는 단어 중 폭풍우를 설명하는 문장이 무기·탄약 관련 내용과 유사하며, 브라우니의 경우 '약물'로 분류했기 때문이다.

잡지사가 제호 변경을 검토하는 일까지 있다. 미국 남부 라이프스타일 관련 잡지 가든앤건(Garden & Gun)은 잡지 이름에 총(Gun)이 포함돼 있어 광고 수주에 어려움을 겪을 수 있다고 판단해 제호를 G&G로 변경하는 것을 검토하고 있다. 월스트리트저널은 “현재 이 잡지는 새로운 제호와 로고를 마케팅에 사용하고 있다”고 했다.

광고주들의 뉴스 웹사이트 회피 현상에 언론사들이 힘을 합치기도 했다. 월스트리트저널·워싱턴포스트·뉴욕타임스·CNN 등은 광고회사 스태그웰(Stagwell)과 협력해 지난해 5월 기사 내용과 광고 효과는 관련성이 없다는 내용의 보고서를 발표했다. 월스트리트저널은 “정치·총기 난사 관련 기사에 배치된 광고가 스포츠·비즈니스·엔터테인먼트 등 긍정적 기사 옆에 배치된 광고만큼 효과적이라는 것을 보여주는 연구”라고 했다.

스태그웰은 지난해 3월29일부터 4월19일까지 미국 성인 4만9990명을 대상으로 온라인 설문조사를 실시했다. 조사 결과 Z세대(성인이 되기 이전 스마트폰 대중화 사회를 경험한 세대)의 경우 중동 분쟁 관련 기사 옆에 게재된 광고 관련 구매 의향은 65%, 범죄 기사 옆에 게재된 광고 관련 구매 의향은 67%다. 스포츠 기사 옆에 게재된 광고 관련 구매 의향(69%)과 큰 차이가 없다는 것이다. 미국 중산층을 대상으로 실시한 조사에서도 통계적으로 유의미한 차이가 발생하지 않았다.

파이낸셜타임스는 지난해 9월 <언론사와 방송사, 광고 블랙리스트에 경고> 보도에서 스태그웰 조사 결과를 소개하면서 “언론 단체들은 광고주가 특정 기사 근처에 광고를 게재하면 브랜드 가치가 훼손될 것이라는 근거 없는 두려움 때문에 기사를 블랙리스트에 올리고 있으며, 이는 향후 저널리즘 재원에 부정적 영향을 끼칠 수 있다고 경고했다”고 밝혔다.