Z세대는 ‘이것’ 친구에게 보내려고 인스타그램 쓴다는데 [더인플루언서]

인스타그램 연말 결산 간담회
2024년 크리에이터 트렌드 결산

다사다난했던 2024년이 지나가고 있습니다. 올해도 ‘영상 콘텐츠’는 왕좌를 지켰습니다.

밀레니얼·젠지(MZ)세대의 마이크로 트렌드가 주류 문화로 정착하고 사회 전반의 소비문화까지 주도하면서 이들을 공략하는 인플루언서들 영향력이 갈수록 커지고 있습니다.

무엇보다 올해 가장 큰 트렌드였던 숏폼(짧은 동영상)의 인기는 올 한해도 지속됐습니다. 인스타그램(릴스), 유튜브(쇼츠), 틱톡은 숏폼 힘입어 올해도 한국 시장에서 성장세를 이어갔죠.

앱·리테일 분석 업체 와이즈앱·리테일·굿즈에 따르면 유튜브와 인스타그램, 틱톡 등 3대 숏폼 앱의 월간 사용 시간은 1491억분(올해 8월 기준)으로 지난해(8월) 1325억분에서 약 13% 증가하며 역대 최고치를 기록했습니다.

10~20대를 중심으로 검색 수단으로 글 대신 영상을, 긴 영상 대신 짧은 영상을 선호하는 트렌드가 보편화하고 있습니다. 관련 콘텐츠와 시장이 기하급수적으로 늘어나고 있고요.

인플루언서들의 영향력은 갈수록 커지고 있습니다.

올해도 인플루언서가 대중의 정보를 탐색하는 과정에서 결정적 정보 제공자 역할을 하고 있고, 막강한 신뢰를 얻는 현상이 이어졌습니다. MZ세대는 좋아하는 연예인이 광고하는 것보다 콘텐츠 노하우와 숙련도를 갖고 있는 인플루언서를 모든 분야에서 더 신뢰하는 경향을 보인다는 분석입니다.

젊은 세대는 콘텐츠를 스스로 만들고 찾으며 영향력을 만들어내는 것을 선호하고, 이들이 좋아하는 브랜드나 제품, 습관, 언어 등이 예전보다 훨씬 빠른 속도로 전파됩니다.

인스타그램. AFP = 연합뉴스

이번주 <더인플루언서>에서는 주요 영상 플랫폼·소셜미디어 중 가장 먼저 2024년을 결산한 인스타그램 발표를 중심으로 올 한해 인플루언서 업계 주요 트렌드를 짚어보겠습니다.

트렌드 ① 무(無)정제·DM·안티번아웃

2024년 인스타그램 연말결산 간담회에서 발표하고 있는 정다정 인스타그램 홍보 총괄. 인스타그램

인스타그램 2024년 트렌드. 인스타그램

정다정 인스타그램 홍보 총괄은 올해 인스타그램 내에서 형성된 새로운 Z세대 문화 중 가장 두드러진 트렌드로 우선 ‘정제되지 않은 콘텐츠’를 꼽았습니다.

요즘 인스타그램에선 완벽하게 연출된 게시물보다는 자연스러움을 담은 콘텐츠가 각광을 받고 있다는 설명입니다.

일례로 올해 소셜 미디어 씬에서는 인스타그램 피드에 마치 디지털 일기처럼 꾸밈없이 여러 장의 사진과 영상을 올리는 ‘포토 덤프(Photo dump)’ 트렌드가 인기를 끌었습니다.

이는 이용자들이 자신 그대로의 모습을 자유롭게 표현하는 경향을 보여준다는 분석입니다.

이에 인스타그램은 한 게시물당 업로드가 가능한 사진 개수를 기존 10개에서 현재 20개로 늘리기도 했습니다.

정 총괄은 “인스타그램은 사진과 영상 중심이라 완벽하게 만들어야 한다는 부담감을 가지는 이용자들이 많은데, 정말 재미있게도 최근 Z세대는 완벽히 연출된 것보다는 자연스러움을 담은 콘텐츠를 올린다”며 “이는 정제되지 않는 콘텐츠의 부흥으로 설명할 수 있다”고 했습니다.

인스타그램 2024년 트렌드. 인스타그램

둘째로 정 총괄은 인스타그램을 통해 오프라인의 우정을 온라인으로 확장시키는 Z세대의 특징을 트렌드로 꼽았습니다. 인스타그램은 이를 ‘우정의 확장’이라고 표현했습니다.

특히 젊은 세대들 사이에선 다이렉트 메시지(DM)가 우정을 나누는 주요 창구로 부상했죠.

인스타그램이 지난달 소비자 데이터 조사 플랫폼 오픈서베이를 통해 국내 Z세대(16~24세) 인스타그램 이용자 1000명을 대상으로 진행한 설문조사에 따르면 Z세대 이용자들은 인스타그램 사용 목적으로 ‘친구나 지인의 소식 파악(64%, 복수응답)’, ‘DM 등을 통한 친구와 연락하기(60.2%)’를 1,2위로 꼽았습니다.

특히 인스타그램에서 가장 많이 사용하는 기능 ‘톱3’를 물었을 때, DM이 63.5%로 1위를 차지했어요. 인스타그램의 ‘킬러콘텐츠’인 스토리와 릴스를 모두 제친 것인데요. 작년 조사에서는 ‘스토리-릴스-DM’순이었는데 DM이 3위에서 1위로 급부상한 것입니다.

특히 10대의 경우 무려 72.5%가 DM을 선택한 것으로 나타났습니다.

요즘 10대 청소년들 사이에선 DM이 카카오톡이나 SMS(단문 메시지 서비스) 역할을 대체하고 있음을 보여준다는 분석입니다.

인스타그램 2024년 트렌드. 인스타그램

자신만의 방식으로 스트레스를 해소하는 ‘안티 번아웃’ 현상도 올해 주목할만한 트렌드였습니다.

정 총괄은 안티 번아웃 트렌드가 몸을 움직이거나 자극을 주는 적극적인 동적인 방식과 글로 마음을 차분하게 다스리는 정적인 방식 크게 두 가지 양상으로 나타났다고 소개했습니다.

대표적인 동적 해소 방식으로는 올해 열풍을 일으킨 러닝, 클라이밍 등의 스포츠와 ‘콜드 플런지(Cold Plunge·냉수욕)’ 등이 제시됐습니다.

정적인 해소 방식으로는 글을 읽고 쓰는 행위 자체에서 멋짐을 느끼는 ‘텍스트힙(Text Hip)’이 꼽혔습니다.

올해 인스타그램에서 #필사, #책스타그램 등 독서 관련 포스팅을 다수 확인할 수 있었던 점도 이를 방증한다는 설명입니다.

이러한 트렌드는 특히 한강 작가의 노벨문학상 수상 이후인 지난 10월 정점에 달했습니다.

트렌드 ② 기업의 SNS 활용, AI로 극대화

인스타그램 2024 트렌드. 인스타그램

소셜미디어는 이제 기업과 브랜드들이 Z세대와 만나고 소통할 수 있는 중요한 공간이 됐습니다.

Z세대의 70%가 인스타그램에 하루에 1회 이상 접속하고 있다고 인스타그램은 밝혔습니다.

박기영 메타 크레이이티브숍 총괄은 “Z세대가 콘텐츠를 소비하고 즐기는 형태인 숏폼과 그들을 움직이는 영향력 있는 화자인 크리에이터, 이 두 가지 요소를 활용해 브랜드들이 Z세대와 강력하게 연결되고 있다”고 분석했습니다.

일례로 CJ제일제당의 비비고는 크리에이터들과 자유롭게 협업하는 방식으로 브랜드 이미지를 성공적으로 재해석하며 매출 증대를 이뤄냈다고 인스타그램은 소개했습니다.

소셜미디어에서의 브랜딩에 나서는 기업들 입장에서는 단순히 브랜드 정체성을 강화한 것을 넘어 Z세대 등 새로운 타깃층과의 접점을 확대하는 것에 주목할 필요가 있다는 조언입니다.

음원을 활용하는 방법도 내년도 인스타그램 마케팅의 성패를 좌우하는 요소로 주목됩니다.

인스타그램은 효과적으로 음원을 사용하면 릴스(숏폼) 영상 노출은 물론, 매출 성장까지 이어질 수 있다고 덧붙였습니다.

박 총괄은 “릴스 이용자 중 75%가 소리를 켠 상태, 즉 ‘사운즈온’ 상태로 영상을 시청한다”며 “음원에 맞춰 광고 소재를 제작하면 시청자 주목도를 크게 끌어올릴 수 있다”라고 전했습니다.

이러한 트렌드에 발맞춰 최근 방향감과 공간감을 느낄 수 있도록 설계된 입체음향 사운드를 통해 광고 효과를 극대화하는 브랜드가 늘고 있다는 전언입니다.

또한 내년에는 소셜미디어 상에 구현된 인공지능(AI) 기술을 활용한 마케팅이 늘어날 것으로 예상됩니다.

이날 인스타그램은 메타의 AI 기반 자동화 솔루션인 어드밴티지+ 쇼핑(Advantage+ Shopping)을 소개하는데 시간을 할애했습니다.

이는 AI를 활용해 광고의 소재, 노출 위치 및 예산을 실시간으로 최적화하는 차세대 소셜미디어 마케팅 솔루션으로 주목됩니다.

소셜미디어에 탑재되는 AI를 활용해 더 많은 브랜드와 인플루언서들이 잠재 고객을 효과적으로 발굴하고, 가장 적합한 광고를 노출해 수익 창출에 나설 것이라는 전망입니다.

트렌드 ③ 성별·연령·국적 초월한 인플루언서 교류

인스타그램2024 트렌드. 인스타그램

김나영 메타 글로벌파트너십 총괄은 올해 주목받은 크리에이터와 릴스를 소개하면서 “올해는 성별, 연령을 넘어 국적을 초월한 크리에이터 간의 활발한 교류가 인상 깊었다”고 전했습니다.

인스타그램은 릴스에서 자동 번역 기능을 시범 운영하고 공동 작업자 기능을 최대 5명까지 늘리는 등 크리에이터 간의 교류를 독려하는 추세입니다.

창작자간의 교류가 활발해지면서 특히 국경을 초월해 글로벌한 인기를 얻는 콘텐츠들이 늘어나는 추세입니다.

가령 공동작업자 기능을 활용한 댄스 크리에이터 펀치바니(@punch_bunny)의 ‘아파트 챌린지’ 영상은 큰 인기를 얻으며 24시간 만에 500만 조회수를 달성하기도 했죠.

올해는 밈 형태의 릴스와 Z세대 및 스포츠 크리에이터들의 활약도 돋보였습니다.

대표적으로 ‘티라미수 케익’, ‘괜찮아 딩딩딩딩딩’ 등의 밈 릴스는 인스타그램에서 뜨거운 반응을 불러일으키며 큰 인기를 얻었죠.

국적이 서로 다른 3명의 고등학생 크리에이터팀인 코리너즈(@korean_foreigners) 등 개성 넘치는 10대 크리에이터들과 함께, 김예지(@k_yeji92) 등 팬들과 적극 소통하는 스포츠 선수들부터 해설위원까지 스포츠 관련 다양한 크리에이터들도 눈에 띄었다고 인스타그램은 평가했습니다.

인스타툰이 웹툰 소비의 새로운 형태로 자리 잡으면서 아마추어부터 전문 작가까지 수많은 인스타툰 크리에이터들이 배출됐습니다.

독자와의 활발한 쌍방향 소통도 가능하다는 점에서 내년에도 다양한 인스타툰 크리에이터들이 나올 것으로 예상됩니다.

올 한해는 전반적으로 숏폼의 인기가 이어지는 가운데, 소셜 미디어가 전반적인 트렌드를 이끄는 현상이 지난해와 마찬가지로 이어졌습니다. 내년에는 본격적으로 ‘AI 크리에이터’ 등장이 예고됩니다.

<더인플루언서> 다음 회차에서는 영상 플랫폼의 강자 유튜브 생태계의 올해 결산과 내년도 크리에이터씬의 트렌드에 대해 전망해보겠습니다.

<황순민 기자의 ‘더인플루언서’> 연재를 시작합니다. 바야흐로 누구나 인플루언서가 될 수 있는 기회가 열렸습니다. 자신만의 오리지널리티(Originality)를 구축하고 신선한 콘텐츠를 만들어내는 인플루언서 생태계를 소개하겠습니다. 네이버 기자페이지를 구독하시면 다음 기사를 쉽게 받아보실 수 있습니다.