'짜증 유발' TV중간광고, 시청자들 대응 들어보니

[연구대상 언론] 35명의 국내 TV 시청자 심층 인터뷰
'짜증 유발·몰입 방해' 중간광고, '방송 질 향상' 평가도

[미디어오늘 노지민 기자]

▲TV화면을 향해 리모컨을 꺼내든 손이 보이는 이미지. 사진=Getty Images Bank

3줄 요약 :
-TV 중간광고는 프로그램 몰입 끊고 시청자 '수단' 전락시켜
-중간광고 몰입도, 개인 관심사 및 배역·광고 괴리 여부 영향
-중간광고 관련 '시청 노동' 논의해야, 케이블·종편 비교 필요

지상파 방송에도 중간광고가 허용된 지 3년 여가 지났다. 시청자 몰입을 방해하는 광고는 부정적 감정을 유발한다고 알려져 있는 동시에 그로 인한 '짜증'에서 유발되는 몰입 효과가 있을 거란 분석도 있다. 이에 실제 한국의 시청자들이 중간광고를 어떻게 받아들이고 있는지 '시청 노동을 통한 착취'가 일어나고 있는지 연구한 논문이 나왔다.

지난 10월 한국언론정보학회가 발간한 한국언론정보학보 제127호에 <지상파 TV 중간광고의 시청 노동 착취에 따른 짜증과 몰입의 상품화> 논문이 등재됐다. 이화여대 커뮤니케이션·미디어학부 김영욱(교수)·이현주(석사과정) 연구팀이 국내에 거주 중이며 지상파 방송을 정기적으로 신청하는 35명 대상으로 심층 인터뷰를 진행했다.

인터뷰 참여자의 연령대는 20대가 15명으로 가장 많고 30대 9명, 40대 5명, 50대 4명, 60대 2명 순이다. 성별로는 여성 20명, 남성 15명이다. 지상파 중간광고가 시행된 이후인 2021년 10월 1차 인터뷰, 2024년 6월 2차 보강 인터뷰가 이뤄졌다.

인터뷰 참여자 대다수는 중간광고가 프로그램 흐름과 몰입을 끊는다는 점에서 부정적 입장을 보였다. 1번 참여자(남·27세·회사원)는 “'굳이 지금 왜 끊지'라는 생각이 들면서 갑자기 끊으니까 사람을 갖고 노는 듯한 기분이 들어서 싫었다”라고 했다.

▲ SBS 드라마 '배가본드'. 한 회차를 2~3편으로 쪼개고 광고를 넣었다.

시청자를 '수단'으로 전락시켰다는 지적도 있다. 2번 참여자(여·55세·프리랜서)는 “중요한 곳에서 맥이 풀리는 건 상관하지 않고 오로지 기업의 이익만을 생각하는 거 같아서 짜증이 난다”고 했다. 10번 참여자(남·60세·자영업자)도 “시청자로서 기만당한다는 생각”을 밝혔다. 연구팀은 “시청자의 정체성을 프로그램을 시청하던 시청자에서 상품 판매의 대상인 소비자로 급작스럽게 지위를 전복시켜 버렸다는 점에서 불쾌감을 느끼고 있었다”고 설명했다.

중간광고가 프로그램 완성도를 해친다는 지적도 있다. 15번 참여자(여·24세·대학생)는 “광고가 끝난 후에 드라마를 보도록 유도해야 하니까 개연성에 맞지 않는 장면을 넣는 것 같다”고 했다. 30번 참여자(남·48세·회사원)는 “중간광고가 나오면 '방송사에서 돈벌이를 하려고 하는구나'라는 생각이 먼저 든다”고 했다. 30번 참여자(여·48세·초등교사)는 “프로그램을 보다가 중간광고가 나오면 일단은 광고주가 개입하고 있다는 생각이 먼저 든다”고 지적했다.

시청자들은 중간광고를 '개인 용무를 할 쉬는 시간'으로 받아들이기도 했다. 20번 참여자(여·24세·회사원)는 “광고 타임에는 화장실을 가게 되거나 왔던 연락을 확인”한다고 했고, 34번 참여자(남·32세·프리랜서)는 노령화한 TV 시청층을 고려하면 “피로감을 해소하고 잠시 쉬어갈 수 있는 타이밍”이 될 수 있다고 했다.

다만 35번 참여자(남·64세·회사원)는 “(중간광고가 나올 때) 의도적으로 다른 일을 한다”거나 “다른 채널에 더 재미있는 게 하면 그 채널로 이탈한다. 의도적으로라도 중간광고는 시청해주지 않는다”며 강제적 중간광고 시청을 벗어나려 했다.

시청하던 프로그램에 대한 몰입이 광고로 이어지느냐에 대한 답변은 양분됐다. 4번 참여자(남·26세·대학생)는 “(출연진이 사용한 차량의 경우) 드라마에서는 외관만 보였는데 광고로 보면 기능은 어떤지 연비는 어떤지 이런 내용을 알려주니까 더 관심이 가는 것 같다”고 했다. 그러나 14번 참여자(여·53세·프리랜서)는 “좋아하는 프로그램이냐 아니냐에 따라 다를 것 같다”고 했다. 예컨대 본인이 좋아하는 '슬기로운 의사생활' 중간광고는 재개될 프로그램을 보기 위해 광고 시간에도 집중하지만 부모님이 좋아하는 프로그램의 경우 그렇지 않다는 것이다.

▲ MBC 예능프로그램 '라디오스타' 갈무리

27번 참여자(남·35세·회사원)의 경우 '현 시대의 청년이 과거에서 양반의 삶을 사는' 코믹한 드라마를 보다가, 드라마 여자 주인공이 은행을 홍보하는 광고 모델로 나온 것을 보니 “겉도는 느낌”을 받았다고 덧붙였다. 드라마 출연진이 중간광고에서 전혀 다른 모습으로 나오는 경우 몰입을 해친다는 취지이다.

연구팀은 중간광고에 몰입하더라도 이것이 실제 소비 즉 광고 효과로 연결된다고 보기는 어렵다고 분석했다. 특히 “가전제품, 자동차, 보험과 같은 고관여 제품에 대해서는 중간광고를 통해 구매를 결정했다는 경험담은 언급되지 않았다”고 했다. 동시에 디지털 세대는 광고 타깃층과 자신 사이의 괴리를 느끼는 한편, 여전히 'TV 본방 사수'를 하는 충성도 높은 시청자층에 맞춰 중간광고를 진행하면 효과가 있을 거란 답변도 나왔다.

연구팀은 연구 결론으로 “시청자들이 부정성을 스스로 해소하고 나름대로 중간광고의 강제성에 능동적으로 대응하고 있다고 느끼더라도 실제로는 디지털 자본주의의 착취 구도에서 벗어나기는 힘들다”라며 “심층적인 효과 측면에서 이루어지는 주목경제와 자본주의 구조의 영향력을 반영하는 시청노동 착취 관련 논의가 필요하다는 점이 이번 연구를 통해서 드러났다”고 했다.

이어 “상업적 이윤을 이유로 중간광고의 효과성을 공언하는 방송사들의 논리에 대해, 시청자들의 내밀한 인식 조사를 통해 방송계가 생각하는 실제적 효과에 대한 비판점을 제기하고자 하였기에 여러 이해 관계자 중 시청자들에만 한정되어 연구가 진행되었다”며 “케이블이나 종편 시청자의 중간광고 인식과 지상파 시청자의 인식을 본 격적으로 비교하지는 못했는데, 이러한 종합적인 비교 연구가 후속 연구에서 이루어질 필요성도 제기된다”고 덧붙였다.