"너도 쥐젖크림 샀어?" SNS 불법광고 천태만상 [추적+]

더스쿠프 심층취재 추적+
SNS 광고 불편한 사각지대➊
대세 된 SNS 광고 시장
그만큼 불법도 적지 않아
허위·과장 광고뿐만 아니라
뒷광고도 성행하고 있어
불법 광고 온상 된 SNS

# 요즘 SNS에 들어가면 '콘텐츠 반 광고 반'입니다. SNS 플랫폼들이 하나같이 광고 시스템을 도입한 데다, SNS가 주무대인 인플루언서들도 제품을 홍보하느라 여념이 없기 때문입니다. 그만큼 SNS 광고는 현대인의 삶에서 떼려야 뗄 수 없는 존재가 됐습니다.

# 문제는 SNS 광고가 주목을 받는 만큼 불법 광고도 기승을 부린다는 점입니다. 입증되지 않은 효과를 버젓이 광고 문구로 내거는가 하면, 인기 인플루언서를 앞세운 광고가 '뒷광고'인 경우도 적지 않습니다. 하지만 이들이 처벌을 받는 경우는 손에 꼽습니다. SNS 광고가 현행법의 사각지대에 놓여 있어서입니다.

# 불법 광고가 판을 치는 SNS 광고를 이대로 내버려둬도 괜찮은 걸까요? 더스쿠프가 SNS 광고 속으로 들어가 봤습니다. 더스쿠프 심층취재 추적+ 'SNS 광고 불편한 사각지대' 1편입니다.

"아직도 모르셨어요? 무좀 걱정 이제 끝!" 얼마 전 SNS에서 무좀약 광고를 발견한 A씨. 평소 무좀으로 고생하던 A씨는 '한번만 뿌리면 무좀이 싹 사라진다'는 광고에 좀처럼 눈을 뗄 수가 없었습니다.

특히 뿌리기 전과 뿌린 후를 비교하는 부분이 결정적이었습니다. 무좀이 감쪽같이 사라진 장면이 A씨의 마음을 흔들었죠. 광고를 본 A씨는 홀린 듯 링크를 타고 들어가 무좀약을 구매했습니다.

하지만 약의 효능은 광고에서 보여준 것과는 많이 달랐습니다. A씨가 꾸준히 한달 동안 발라도 아무런 효과가 없었죠. 답답한 마음에 A씨는 제조사에 문의해 봤지만 "원래 무좀이 쉽게 낫는 병이 아니지 않느냐"며 "계속 발라보라"는 답만 돌아왔습니다. 아예 틀린 말은 아니었기에 A씨는 아무런 토를 달지 않았지만 머릿속엔 여전히 의문이 남았습니다. "그러면 광고를 그렇게 만들지 말든가. 허위 광고 아냐?"

모바일 광고 시장이 매년 성장하고 있습니다. 지난해 과학기술정보통신부와 한국방송광고진흥공사가 발표한 '2023 방송통신광고비 조사'에 따르면 온라인 광고 시장은 2018년 5조7172억원에서 지난해 9조216억원으로 5년 새 57.7% 증가했습니다. 그중 모바일 광고 시장의 규모는 7조1747억원(2023년)으로 온라인 광고 시장의 79.5%를 차지했습니다. 사실상 모바일 광고가 온라인 광고 시장을 이끌고 있는 셈입니다.

업계에선 모바일 광고 시장이 가파르게 커진 이유로 SNS를 꼽고 있습니다. SNS를 쓰는 이용자가 늘면서 SNS 속 광고 노출 빈도가 자연스럽게 커졌기 때문입니다. 정보통신정책연구원(KISDI)에 따르면, 지난해 한국인의 SNS 이용률은 58.1%로 4년 전(47.7%)보다 10.4%포인트 상승했습니다. 한국인 10명 중 6명은 SNS를 쓰고 있는 셈입니다.

이용률이 가장 높은 세대는 1981~1996년생으로 이뤄진 밀레니얼(M)세대로, 무려 90.6%가 SNS를 사용하는 것으로 나타났습니다. 그 뒤를 10대가 주를 이루는 Z세대(1990~2010년생·87.2%)가 이었죠. 유행에 관심이 많고 소비에 적극적인 이들 'MZ세대'가 SNS를 애용하면서 모바일 광고시장의 축도 SNS 중심으로 바뀌었다는 게 업계 관계자들의 분석입니다.

이는 SNS 플랫폼이 광고로 어마어마한 수익을 내는 것만 봐도 알 수 있습니다. SNS 플랫폼 페이스북·인스타그램을 운영하는 메타만 해도 지난 3분기에만 399억 달러(55조5807억원)의 광고 매출을 올렸죠.

■ 그림자➊ 허위·과장 광고 = 문제는 SNS 광고가 대세로 떠오르면서 SNS 광고의 '그림자'도 짙어지고 있다는 점입니다. 하나씩 살펴보겠습니다. 대표적인 건 허위 정보를 넣거나 과장해 소비자를 현혹하는 허위·과장 광고입니다.

국회 보건복지위원회 소속인 백종헌 국민의힘 의원이 식품의약품안전처(이하 식약처·2023년 10월 기준)로부터 받은 자료에 따르면, SNS 허위·과장 광고는 2021년 350건에서 지난해 2119건으로 2년 만에 8배 가까이 늘었습니다. 올해 8월까지 식약처가 적발한 허위·과장 광고만 해도 1291건에 달합니다.

앞서 언급한 허위·과장 광고의 대표적인 사례를 볼까요? 피부에 관심 많은 분들이라면 SNS에서 한번쯤 '쥐젖제거 크림' 광고를 본 적이 있을 겁니다. 쥐젖은 각질세포와 콜라겐이 증식해 생겨난 일종의 악성종양인데, 현재 식약처에선 국내 유통되는 쥐젖제거 크림이 효과가 없다고 못을 박고 있습니다.

식약처 관계자는 "현재 국내 의약품·화장품·의료기기 중에서 쥐젖 제거 효과가 인정된 제품은 없다"면서 "따라서 쥐젖 제거를 광고하거나 제품을 판매하는 행위는 모두 불법"이라고 강조했습니다.

그런데도 SNS에서 조금만 검색해 보면 '6개월 만에 오돌토돌한 쥐젖 피부까지 싹 정리' '의약품 효과를 그대로 담았습니다' 등 자극적인 문구로 쥐젖제거 크림을 홍보하는 게시물을 어렵지 않게 찾을 수 있습니다. 언급했듯 이들 제품이 모두 효능이 입증되지 않았고 판매 자체도 불법이지만, 정보가 적은 소비자로선 이를 알아차리기가 쉽지 않습니다.

식약처가 인정하지 않은 기능을 가진 해외 제품을 들여와 SNS에서 판매하는 경우도 적지 않습니다. 지난 3월 식약처가 SNS에서 수입 건강기능식품을 광고·판매한 온라인 게시물을 집중 점검한 결과, 표시·광고 관련 법률을 위반한 광고는 총 145건이었습니다. 식약처는 방송통신심의위원회(이하 방심위)에 삭제·차단 등을 요청하고, 해당 광고를 집행한 계정 운영자 20명을 검찰에 송치했다고 밝혔습니다.

주요 위반 내용은 심의받지 않은 내용의 광고(72건), 기능·효능을 거짓·과장하는 광고(45건), 질병 예방·치료에 효능이 있는 것으로 오인하게 하는 광고(24건), 건강기능식품을 의약품으로 혼동하게 하는 광고(4건) 등이었습니다. '독소배출' '다이어트' 등 소비자가 혹할 만한 키워드를 활용해 인정받지 않은 기능을 광고했다는 게 식약처의 설명입니다.

■ 그림자➋ 뒷광고 = 해당 콘텐츠가 광고임을 알리지 않는 '뒷광고'도 많습니다. 식약처가 지난해 발표한 '2023 SNS 화장품 부당광고 플랫폼 실태조사 연구'를 볼까요? 연구진이 SNS 화장품 광고 300건을 수집·분석한 결과, 해당 콘텐츠가 광고란 점을 고지한 경우는 73건으로 전체의 24.3%에 불과했습니다. 나머지 227건(75.7%)은 모두 뒷광고를 한 겁니다.

현행법상 뒷광고는 엄연한 불법입니다. 2020년 9월부로 시행된 '추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침' 개정안에 따르면, 광고주나 광고를 집행하는 추천인 사이의 경제적 이해관계는 소비자가 쉽게 찾을 수 있도록 광고와 가까운 곳에 노출해야 합니다. 인플루언서 SNS에서 종종 보이는 '이 영상은 제조업체로부터 금전적인 지원을 받아 제작됐습니다'란 광고 문구가 여기에 해당합니다. 이 문구를 명시하지 않은 광고는 모두 뒷광고입니다.

광고 문구를 표기해야 하는 건 뒷광고가 소비자를 혼란스럽게 만들 우려가 크기 때문입니다. 이은희 인하대(소비자학) 교수는 "해당 콘텐츠가 광고인지 아닌지에 따라 소비자의 구매 허들이 달라진다"면서 "광고란 걸 알리지 않은 채 제품을 홍보하면 소비자는 '믿을 만한 정보'라고 인식해 경계심을 낮추고 충동적으로 구매할 가능성이 높아진다"고 지적했습니다.

일반 소비자가 SNS 광고가 불법인지 알아차리기는 어렵다.[사진 | 뉴시스]

이 법망을 피하기 위해 일부 광고 게시물은 광고 문구를 소비자가 보지 못하도록 '꼼수'를 쓰기도 합니다. 광고임을 알아채지 못해야 소비자가 물건을 살 확률이 올라가니까요. 그 방법은 이렇습니다. 대부분의 SNS는 게시물 글자가 일정 수치를 넘어가면 '더보기'란 항목이 나오면서 나머지 글을 블라인드 처리합니다. 더보기를 눌러야 나머지 내용을 볼 수 있는 겁니다.

여기에 광고 문구를 삽입하면 소비자는 더보기를 눌러야만 이 게시물이 광고란 걸 확인할 수 있습니다. 하지만 이 또한 엄밀히 따지면 불법입니다. 언급했듯 광고 문구를 '광고와 가까운 곳'에 노출해야 하기 때문입니다.

문제는 여기서 그치지 않습니다. SNS 광고 상당수를 '인플루언서'가 진행한다는 점도 불법성을 키우는 원인 중 하나입니다. 수많은 팔로워를 거느린 인플루언서가 사용 후기 등을 담은 영상을 촬영해 홍보하면, 그 후광에 허위·과장 광고의 그림자가 가려지기 쉽습니다. 게다가 우후죽순 늘어나는 SNS 광고에 정부가 효율적으로 대처하지 못하고 있다는 것도 문제입니다. 이 이야기는 'SNS 광고 불편한 사각지대' 2편에서 자세히 다루겠습니다.

이혁기 더스쿠프 기자
lhk@thescoop.co.kr

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