“착한 메시지에 감성 한 스푼···제품 너머 가치를 느꼈다”[스포츠경향 광고대상-심사평]

일러스트 I 김상민 기자

광고산업에서 오랫동안 통용되고 있는 성공기법 중 하나는 3B이다. 3B는 성공하는 광고에 활용되는 모델로 3B라고 불리며, 어린이(Baby), 미녀(Beauty), 동물(Beast)을 꼽는다. 3B 대신 ABC로 불리기도 한다. ABC 는 동물(Animal), 미녀(Beauty), 어린이(Child)를 말한다. 광고모델은 영어로 보증인(Endorser)이라는 의미를 갖고 있다. 최근 애완동물이 늘고 있어 동물은 광고모델로 매우 효과적으로 활용될 수 있다. ‘2024년 스포츠경향 광고대상’ 수상작들은 3B를 효과적으로 활용했다.

대상 수상작으로 선정된 SK텔레콤의 ‘북극곰’ 광고는 지구 온난화에 대한 경각심을 일깨우기 위해, 세계 환경의 날을 맞아 진행한 이벤트 캠페인 광고이다. 북극의 하얀 설원을 배경으로 독자를 향해 고개를 돌린 채 멀어지는 북극곰 가족은 독자의 감성을 자극하기에 충분하다. 광고의 배경은 종이박스에 붙어 있는 테이프를 제거할 때 만들어지는 거친 촉감은 척박한 땅의 질감을 효과적으로 잘 표현하였다. 이 광고는 종이박스 하나가 북극곰을 살릴 수 있는 ESG경영이라는 논리로 설득하기보다는, 잔잔한 감성적 파문을 통해 독자의 공감을 끌어내는 광고이다. 실제 종이박스에서 테이프를 뜯는 퍼포먼스를 하지 않더라도, 광고를 통해 충분히 소비자를 설득할 수 있는 보기 드문 수작으로 대상으로 선정됐다.

본상 브랜드 부문 수상작으로 선정된 KB금융그룹의 ‘KB국민함께’ 광고는 배우 박은빈을 모델로 활용하여 기업의 가치와 철학을 효과적으로 전달하였다. 가족, 청년, 사장님 그리고 국민이라는 카피는 우리가 직면하고 있는 사회적 과제를 감성적으로 느끼게 해주는 키워드이다. 이 광고는 인기 드라마의 주인공으로 선한 영향력과 희망을 상징하는 배우 박은빈의 밝은 이미지와 ‘희망의 이름은 국민’이라는 중의적 헤드라인이 효과적으로 평가됐다.

본상 마케팅 부문 수상작으로 선정된 아모레퍼시픽의 ‘아이오페 슈퍼바이탈 6세대’ 광고는 제품 패키지의 뒷면에 아름다운 여성의 얼굴과 제품의 효능을 상징하는 이미지가 하나로 형상화되었다. 젊어지고 아름다워지는 것은 모든 인간의 꿈이다. 이 꿈을 이룰 수 있도록 만들어 주는 것이 과학적인 화장품으로 18년간 1위를 유지해 온 첨단 이미지의 패키지 디자인이 광고의 주인공으로 표현됐다.

서구원 교수(한양사이버대학교 광고미디어학과)

이제 광고는 제품을 파는 시대가 아니고 가치를 파는 시대라고 말한다. ‘2024년 스포츠경향 광고대상’ 수상작들이 그것을 입증해 준다. 대상을 수상한 SK텔레콤의 광고는 지구 온난화로 삶의 터전을 잃어버리고 있는 북극곰이 살 수 있는 환경을 만드는 꿈을 제안하고 있다. 본상 브랜드 부문에서 수상한 KB금융그룹은 사회적 문제에 당면한 가족, 청년, 사장님과 같은 국민이 잘사는 나라를 만드는 희망을 제안한다. 본상 마케팅 부문에서 수상한 아모레퍼시픽은 젊어지는 꿈을 제안한다. ‘2024년 스포츠경향 광고대상’의 수상작들은 매우 수준 높은 광고로 평가됐다. 오늘도 고생하고 계시는 모든 광고인들에게 박수를 드린다.