검색시장 파고든 AI…네이버 국내검색 점유율 9년새 20%p 하락

국내 검색 시장 점유율 현황. ICT 브리프 갈무리

인공지능(AI)이 빠른 속도로 검색시장을 장악해가면서 국내 검색 시장 판도도 크게 달라졌다.

국내 검색 시장의 1인자인 네이버의 점유율은 최근 9년 새 20%포인트 이상 떨어졌다.

18일 정보통신기획평가원이 발간한 'ICT 브리프 2024 39호'를 살펴보면 올해 1~10월 국내 검색시장 점유율은 네이버가 57.32%로 1위다. 이어 구글이 33.9%, 다음이 3.86% 순이다.

9년 전인 2015년 1~10월과 비교하면 네이버의 점유율은 78.06%에서 20.74%포인트 감소했다. 다음은 11.74%로 2위였으나 점유율이 3분의 1수준으로 떨어지며 2위 자리를 내줬다. 구글은 7.31%에서 33.9%로 급성장했다.

검색의 판도가 바뀐 주요인 중 하나는 생성형 AI의 등장이다.

보고서에서는 챗GPT가 촉발한 생성형 AI 기반의 검색엔진이 사용자 경험을 획기적으로 개선하는 차별화 기능과 서비스를 앞세워 철옹성 같았던 구글 검색엔진의 아성에 도전하고 있다고 분석했다. 구글은 국내에서는 검색 시장 점유율 2위이나 전 세계적으로는 약 90%의 시장을 장악하고 있다.

그러나 현재 키워드 중심의 검색 서비스를 제공하는 구글이나 네이버와 달리 생성형 AI 검색은 사용자의 질문 의도와 맥락을 고려해 정확하고 종합적인 답변을 제공하고, 음성, 이미, 동영상 등 다양한 형태의 정보로 맞춤형 서비스를 할 수 있다는 강점이 있다.

특히 오픈AI는 지난달 챗GPT 기술력에 더해, 답변을 요약·비교 정리하고 출처 등을 제시하는 '챗GPT 서치를 출시했다. 마이크로소프트는 챗GPT를 접목한 '뉴빙'(New Bing)을 선보였고 '빙'은 지난해 12월 검색 점유율 10.53%를 기록하며 처음으로 10%를 돌파했다. AI 스타트업 중에서는 퍼플렉시티가 급부상하며 구글에 도전장을 냈다. 구글도 이에 대응해 지난 5월 연례 개발자 회의에서 생성형 AI 제미나이를 탑재한 검색 기능 'AI 오버뷰'출시를 발표하는 등 검색엔진 시장 수성에 고군분투하는 중이다.

국내에서도 검색 시장을 장악하고 있는 네이버가 자체 초거대언어모델을 검색엔진에 결합한 '큐' 서비스로 경쟁에 가세했다. AI 스타트업 뤼튼, 솔트룩스 등이 후발주자로 나섰다.

보고서는 "AI 검색엔진은 사용자에게 더욱 편리하고 향상된 검색 경험을 제공할 것으로 기대된다, 이를 효과적으로 활용하고 생산성을 높일 수 있는 다각적인 노력을 병행해야 한다"며 "정교한 AI 모델을 개발하고, 다양한 언어 지원을 확대해야 한다. 의료·금융·법률 등 특화된 분야별 서비스 개발, 구독 모델 다양화, 타깃 광고, 관련 서비스와 제휴로 수익 모델을 발굴해야 한다"고 제언했다. 아울러 "검색 결과의 알고리즘 투명화 및 데이터 사용 방침을 명확히 해 사용자 신뢰를 확보하고 편향성을 최소화해야 한다"며 "공정한 검색 결과를 제공하려는 사회적 책임감이 필요하다"고 지적했다. 김미경기자 the13ook@dt.co.kr