위기의 버버리, 쇄신안 발표에 주가 장중 22% 급등

새 CEO 부임 후 첫 비전…'버버리 포워드'
英 전통 디자인으로 주력 코트·스카프 집중

[이데일리 이소현 기자] 영국 명품업체 버버리가 쇄신 계획을 공개하면서 14일(현지시간) 주가가 장중 22% 이상 급등, 일일 최대 상승률을 기록했다.

미국 일리노이주 시카고 매그니피센트 마일의 미시간 애비뉴에 있는 버버리 매장 입구에 간판이 걸려 있다.(사진=AFP)

CNBC에 따르면 버버리는 이날 매출 감소를 회복하기 위해 영국 전통을 내세운 디자인으로 주력 제품인 트렌치코트와 스카프에 집중하겠다는 내용이 담긴 ‘버버리 포워드’ 쇄신 계획을 발표했다.

이에 버버리 주가는 이날 장중에서 22% 이상 급등해, 일일 최대 상승률을 기록했다. 종가는 전장 대비 18.7% 상승으로 마감했다. 버버리 주가는 연초 이후 약 39% 하락한 상태다.

이번 쇄신안은 지난 7월 마이클 코어스에서 새롭게 합류한 조슈아 슐만 최고경영자(CEO)가 부임 후 처음으로 내놓은 비전이다.

슐만 CEO는 성명에서 “우리는 신속하게 조정하고, 사업을 안정화하며, 버버리를 지속 가능한 수익 성장 궤도로 돌리기 위해 행동하고 있다”고 말했다.

슐만 CEO는 버버리가 최근 몇 년 동안 핵심 제품에서 너무 멀어졌으며, 소비자와 거리감을 두고 틈새 제품에 지나치게 집중했다고 지적했다. 또 기존 고급화 전략으로 가격을 전반적으로 너무 높게 책정했다고 진단하며 변화를 예고했다.

그는 “이제 우리는 브랜드 열망을 다시 불러일으키고, 성과를 개선하며 장기적인 가치 창출을 이끌어낼 명확한 틀을 가지고 있다”며 “강력한 기반을 바탕으로 버버리의 최고의 시기가 앞으로 다가올 것이라고 확신한다”고 강조했다.

영국 런던에서 열린 런던 패션위크에서 조슈아 슐만 버버리 CEO가 버버리 캣워크 쇼에 참석하고 있다. (사진=로이터)

버버리가 올해 중간 실적 결과 매출이 2분기 연속 20% 감소했다고 발표하면서 이러한 쇄신안을 내놓아 전반적으로 침체된 명품 시장을 회복시킬 수 있는 ‘전환점’이 됐다는 평가가 나왔다.

RBC 캐피탈마켓의 피랄 다다니아 분석가는 “전통과 아우터 웨어에 집중하는 것은 우리가 기다려왔던 전략으로, 덜 경쟁적인 카테고리에서 더 큰 진정성을 제공한다고 본다”고 말했다.

서드 브릿지의 얀메이 탕 분석가는 “버버리는 루이뷔통과 같은 브랜드에서 영감을 얻어 고급스럽고 예술적인 컬렉션과 접근 가능한 핵심 아이템을 균형 있게 유지하며, 영국 전통을 최우선으로 내세울 수 있을 것”이라며 “이 전략의 성공 여부는 슐만 CEO의 경영 감각과 디자이너들의 창의적 비전 사이의 조화에 달렸다”고 말했다.

이소현 (atoz@edaily.co.kr)