[소비자칼럼] AI 워싱 방지, 선택이 아닌 필수다

황미진 한국소비자원 정책연구실 소비자시장연구팀장

오늘날 개인용 컴퓨터나 모바일, 인터넷이 없는 일상을 상상하기 어렵다. 인공지능(AI)도 마찬가지다. AI가 올해 노벨상을 휩쓸고 산업계도 AI 열풍이 뜨거운 가운데 글로벌 조사업체 IDC는 2027년 국내 AI 시장이 4조 4000억 원 규모에 이를 것으로 전망한다. AI 없이 소비생활을 하는 것을 상상할 수 없는 시대가 곧 오는 것이다.

AI는 거대 시장의 소비 가치를 창출하겠지만 기술혁신에 대한 소비자의 선한 관심과 소비 동기를 AI 워싱(AI washing)으로 마케팅에 악용하게 되면 소비자의 현명한 선택과 판단을 방해하는 요소로도 작용할 수 있다.

AI 워싱이란 기업이나 제품이 실제로는 인공지능 기술을 사용하지 않는데도 AI를 활용한다고 표시·광고 홍보하는 '무늬만 AI'로 마케팅 효과를 노리는 것을 뜻한다. 친환경적이지 않은 기업이 친환경적인 것처럼 허위로 홍보하는 그린 워싱(Green washing)의 사례가 AI 시장에서도 나타나는 것이다.

AI 워싱 사례는 다양하지만 단순 자동화 기능, 인식 기술로 작동하는 것에 AI를 붙여 홍보하는 방식이 가장 흔하다. 소비자가 선반 위의 식료품을 담아 나가기만 하면 자동 결제된다던 무인 매장은 1000여 명의 직원이 매장 카메라로 수동 체크한 것으로 밝혀져 AI 워싱 논란이 제기됐다. AI 칫솔은 치아 위치와 밝기를 감지해 개인의 양치 상태를 맞춤 진단한다고 광고됐지만, 실제로는 단순한 센서 성능이 과장된 광고였음을 워싱턴포스트(WP)가 보도한 사례도 있다.

기술력 없이 AI 열풍에 편승한 마케팅 전략은 오히려 시장성장을 저해하는 요인이 된다. 제품이 더 혁신적으로 보이도록 AI를 거짓, 과장해 드러내는 AI 워싱은 해당 기업이 실제보다 더 뛰어나다 믿었던 소비자의 신뢰를 훼손하고 기업의 투명성을 깨뜨리기 때문이다. 이에 OECD 소비자정책위원회(CCP)는 AI 기술 사용 원칙으로 신뢰성과 투명성을 중시한다.

세계적 마케팅 전문가 세스 고딘(Seth Godin)은 소비자의 신뢰가 시장의 성공과 실패를 가른다고 말했다. 소비자의 신뢰를 얻은 기업만이 소비정체기를 의미하는 AI 캐즘(Chasm)의 골짜기를 건너 대중 소비시장에 도달할 수 있다. 캐즘은 혁신 제품이 초기 얼리어답터의 주목을 받다가 관심이 식고, 아직 일반 대중에게는 수용되지 못한 상태를 의미한다. 이는 대부분의 혁신 기술이 대중 시장화 단계에서 겪는 과정이지만 소비자와의 신뢰에 금이 간 혁신은 AI 기술에 대한 불신, 제품과 서비스 구매 기피로 이어져, 진정 가치 있는 AI 기술을 제공하는 기업의 실패를 가져올 수 있다.

미국 연방거래위원회(FTC)는 "AI 도구로 소비자를 속이고 오도하거나, 사기를 치는 것은 엄연한 불법"임을 강조하고 있다. 우리나라에서도 공정거래를 위한 법 집행 조치에 AI 워싱 근절을 위한 부당한 표시·광고 행위를 어떻게 포함할지 논의가 필요한 시점이다.

우리나라의 경우, 공정거래위원회의 부당 표시·광고의 금지 유형은 첫째, 거짓·과장한 표시·광고, 둘째, 기만적 표시·광고, 셋째, 부당한 비교 표시·광고, 그리고 넷째, 비방 표시·광고 등 4개 유형으로 구분된다. 하지만 AI 워싱을 가려낼 수 있는 판단 기준은 아직 모호하다. 이에 한국소비자원은 AI 워싱을 유형화하고 소비자보호 방안을 모색하는 연구를 추진해 정부의 국민체감 소비자정책 수립에 합리적 근거가 되는 정책데이터를 제공할 계획이다.

AI가 대중 소비자의 일상이 되려면 급변하는 신기술 시장의 소비자들이 진정한 AI 제품을 판단해 선택 구매할 수 있는 의사결정의 기준과 사업자-소비자간의 단단한 신뢰 관계의 확보가 전제돼야 할 것이다. 황미진 한국소비자원 정책연구실 소비자시장연구팀장