K팝·항공사·도자기까지…"혼자선 힘들어" 식품업계 '이색협업' 열풍

장수 식품 브랜드들이 이종·동종업계와 협업한 '이색 마케팅'으로 소비자들의 관심을 끌고 있다. K팝(한국 대중가요)과 항공사, 숙취해소제를 비롯해 도자기까지 협업 범위를 대폭 확대하고 있다. 주요 소비층인 MZ세대(1980~2000년생)를 겨냥한 마케팅 전략이다.

12일 업계에 따르면 오뚜기는 삼양사의 숙취해소브랜드 '상쾌환'과 협업한 신제품을 선보였다. 해장 음식으로 마라탕을 즐긴다는 점에 착안해 오뚜기 '얼큰 마라탕'에 헛개나무 열매 추출액을 넣어 차별화를 시도했다. 지난 11일부터 사전 예약을 받았으며 이날부터 상품을 순차 발송한다.

오뚜기는 식품 이외의 이종 업계와 다양한 시도를 하고 있다. 오뚜기 카레 출시 55주년을 기념해 아시아나항공과도 협업해 '기내식 콘셉트'의 체험 행사를 진행했다. 장거리 항공권 구매 고객 중 추첨을 통해 오뚜기 복합식문화공간 '롤리폴리 꼬또'에서 카레크림 뇨끼 등을 제공했다. 이밖에도 OTT(온라인 동영상 서비스) 넷플리스 기대작 '오징어게임'과 협업한 제품도 선보였다.

해태제과는 대표 제품인 에이스와 오예스의 패키지(포장)를 활용한 삼성전자 '갤럭시 버즈3·버즈3 프로'의 케이스를 내놨다. 이번 협업은 삼성전자의 제안으로 시작됐다. 뜯는 곳과 봉제선까지 과자 봉지 모양을 그대로 반영했다. 해태제과는 이달 30일까지 드림어스컴퍼니 음악 플랫폼 플로(FLO)에서 80시간 동안 K팝, 클래식, 트로트, 재즈, 4가지 장르를 들을 수 있는 쿠폰 제공 이벤트도 했다.

패키지로 변화를 준 장수 브랜드들도 눈길을 끈다. 팔도는 도자기 브랜드 이도온화와 협업해 '팔도 도시락 도자기 에디션'을 선보였다. 팔도 대표 상품 '도시락' IP(지식재산권)를 활용한 도자기로 100개를 한정 판매했다. 정식품은 대전 대표 빵집 성심당과 협업해 '성심당 전용 베지밀 에이'를 선보였다. 과거에 사용했던 유리병을 사용해 레트로(복고) 느낌을 냈다.

게임회사와 협업한 식품업체도 있다. SPC삼립은 게임회사 라이엇 게임즈의 대표작 '리그 오브 레전드(LoL)'와 협업을 진행했다. 삼립은 LoL을 애니메이션 작품 '아케인 시즌 2'를 주제로 'LoL빵' 8종을 출시했다. '아케인'은 LoL 세계관을 기반으로 한 장편 애니메이션이다.

식품 업계가 이 같은 협업에 나서는 이유는 이색 경험을 추구하는 MZ세대를 겨냥한 행보다. 특히 재미와 즐거움을 중시하는 '펀슈머(Fun+Consumer)' 트렌드가 지속되고 있기 때문이다. 식품 업계 관계자는 "지속적인 협업을 통해 차별화된 마케팅을 시도하고 있다"며 "일회성 이벤트가 아닌, 장기적인 브랜드 전략으로 자리 잡고 있다"고 말했다.

이재윤 기자 mton@mt.co.kr