“넷플릭스 인기작을 잡아라” 식품-OTT 콜라보 열풍

편의점 CU가 지난달 흑백요리사와 협업해 출시한 밤 티라미수(위), 오뚜기가 오징어게임과 협업해 출시한 ‘뿌셔뿌셔’ 2종(아래). 각 사 제공

온라인동영상서비스(OTT) 등에서 인기를 끈 예능·드라마와 식품·유통업계의 콜라보레이션(협업)이 활발해지고 관련 상품이 히트를 치면서 업계 지형도까지 바뀌고 있다. 프로그램의 인기 덕에 협업 제품까지 화제를 모으면서 소비자들의 관심이 쏠렸기 때문이다.

12일 유통업계에 따르면 ‘화제성 있는 프로그램’과의 콜라보레이션은 식품·유통업계의 새로운 성공 공식으로 떠오르고 있다. 기존에도 편의점이나 마트, 식품회사 등이 예능 프로그램과 함께 제품을 출시하거나 프로그램 스폰서로 참여하는 일은 잦았지만 최근 인기 프로그램과 협업한 제품이 이례적 수준의 대박을 터뜨리며 협업 열풍이 더해가고 있다.

특히 큰 인기를 끌었던 넷플릭스 요리 경연 프로그램 <흑백요리사: 요리 계급 전쟁>의 여파는 아예 편의점업계 순위를 바꿔놓을 수도 있다는 전망이 나온다. 편의점 CU는 흑백요리사에 등장해 화제를 끈 ‘밤 티라미수’를 지난달 출시했는데 지금까지 CU에서 판매한 디저트 단일 상품 중 최단 기간 최다 판매량을 기록할 정도로 인기를 끌었다. CU 상품들이 방송에 노출된 다음날 하루 만에 관련 상품 매출이 최대 50% 이상 급상승하기도 했다. <흑백요리사>에 심사위원으로 출연했던 백종원 더본코리아 대표와 협업해 만든 도시락 등 간편식 매출도 방송 이후 최대 3배 증가한 것으로 나타났다.

CU는 올해 생과일하이볼 등 자체 개발한 상품을 잇따라 성공시키며 매출 기준으로 편의점업계 1위인 GS25를 바짝 뒤쫓고 있는데, <흑백요리사> 열풍으로 4분기에 GS25 매출을 추월할 수 있다는 전망도 나온다. 양사의 매출 격차는 2020년 8037억원에서 2021년 4492억원, 2022년 2022억원, 지난해 1140억원으로 좁혀졌고 올해 상반기에는 단 379억원 차이가 났다.

지금 식품업계에서 가장 뜨거운 프로그램은 다음달 공개되는 넷플릭스 시리즈 <오징어게임2>다. 전 세계적으로 흥행했던 시즌1이 공개된 지 3년 만에 새 시즌이 나오는 만큼 주목도가 높아 공개 전부터 협업이 활발하게 이뤄지고 있다.

오뚜기는 부숴먹는 라면 모양 과자인 ‘뿌셔뿌셔’에 <오징어게임> 콘셉트와 디자인을 적용한 ‘뿌셔뿌셔 버터구이오징어맛’과 ‘열 뿌셔뿌셔 화끈한 매운맛’ 2종을 최근 출시했다. 드라마를 보면서 맥주와 함께 먹을 수 있는 안주 상품으로, 패키지에는 오뚜기 공식 캐릭터인 옐로우즈에 <오징어게임> 등장인물 캐릭터와 로고 등을 접목한 디자인도 적용했다.

세계 1위 스카치위스키 브랜드 조니워커도 <오징어게임>의 상징인 초록색 트레이닝복을 입은 사람을 내세운 ‘오징어게임 에디션’을 출시했다.

<흑백요리사>의 화제성은 아직 식지 않았다. 갤러이아백화점은 <흑백요리사> 출연자인 박은영 셰프가 만드는 ‘동파육 만두’ 팝업스토어를 서울 압구정동 명품관과 수원 광교점에서 이달 중순부터 말까지 연다. 신세계면세점은 <흑백요리사> 우승자인 권성준 셰프를 초청해 고객 대상 파티를 개최한다고 이날 밝혔다.

남지원 기자 somnia@kyunghyang.com