스타벅스 부진한데, 中 루이싱 커피는 잘나가는 이유는?

스타벅스, 젊은층 복잡한 주문에
매장 대기시간 길어져 불만 폭주
루이싱은 인기 메뉴 시즌한정 출시
한정판 열광하는 젊은층 욕구 충족
저렴한 가격도 루이싱 커피의 강점

스타벅스가 실적 부진의 늪에 빠져 허덕이고 있는 반면, 루이싱 커피는 중국 시장에서 스타벅스를 제치고 중국 최대 커피 체인으로 떠올랐다.

이는 루이싱 커피가 스타벅스보다 모바일 주문을 보다 효과적으로 관리했고, 적절한 가격을 유지했기 때문이라고 블룸버그통신은 6일(현지시간) 분석했다.

스타벅스의 3분기 매출은 3분기 연속 급감했고, 미국 내 동일 매장 매출은 10% 줄어들었다. 3분기 매출은 90억7000만달러(12조6834억원)로 LSEG가 애널리스트들을 대상으로 조사한 평균 매출 예상치인 93억6000만달러(약 13조 843억원)에 못 미쳤다.

반면, 2019년 뉴욕증시에 상장했지만 다음해 매출 조작 사실을 인정해 나스닥에서 상장 폐지됐던 루이싱커피는 4년이 지난 지금 중국 시장에서 매출과 매장 수 기준 스타벅스를 제치고 중국 최대 커피 체인으로 떠올랐다.

스타벅스의 가장 큰 문제점은 최근 몇 분기 동안 주문의 3분의 1 이상을 차지한 모바일 주문이라고 블룸버그통신은 지적했다.

모바일 앱을 통해 다양한 토핑과 시럽을 자유롭게 선택할 수 있도록 함으로써 젊은 고객들을 끌어들이려는 게 스타벅스의 목적이었다.

이 같은 노력은 실제로 젊은 고객들에게 먹혔다. 10대들이 좋아하는 프라푸치노와 차갑고 달짝지근한 리프레셔 음료는 스타벅스의 판매 음료 중 35%를 차지하고 있다.

그러나 너무 복잡한 주문 음료를 만드느라 스타벅스 바리스타가 많은 시간을 소비하면서 매장 대기 시간이 길어진 것이 문제가 됐다. 바쁜 출퇴근 시간에도 매장에서 대기하는 시간이 길어지자 고객 불만이 커졌다.

스타벅스도 “더 많은 제품을 출시하고 프로모션을 제공하려는 노력이 오히려 더 많은 고객을 매장에 유입하지 못하게 만들었다”라고 밝혔다.

반면, 루이싱 커피는 스타벅스와 다른 방식을 채택해 모바일 주문을 통한 젊은 고객 유치에 성공했다.

루이싱 커피는 젊은 고객들이 최근 어떤 음료를 좋아하는지 사전에 파악한 뒤, 정기적으로 새로운 메뉴를 기간 한정 품목으로 제공하고 있다. 이는 SNS 유행에 민감한 변덕스러운 젊은 고객들이 새로운 메뉴에 보다 열광하게 만든다고 블룸버그통신은 설명했다. 올해 여름 중국 젊은이들 사이에서 밀크티 열풍이 불자, 루이싱 커피는 자스민차 음료를 판매했다. 출시 첫 달에만 이 음료는 4400만잔 이상 팔렸다.

매장 주문을 아예 없애고 모바일 주문만 가능하게 만들어 매장 혼잡을 줄인 것도 루이싱 커피의 성공 요인으로 꼽힌다.

가성비 문제도 스타벅스의 부진에 영향을 끼치고 있다. 미국의 평균 커피 가격은 코로나19 팬데믹 이전보다 51% 더 비싸졌는데, 이는 개인 가처분 소득이 같은 기간 34% 증가한 것에 비하면 너무 급격한 상승세라고 JP모건 체이스는 전했다. 반면 루이싱 커피의 기본 카페라떼 가격은 약 2달러에 불과하다. 스타벅스도 이 같은 문제점을 인식해 내년부터 보다 저렴한 메뉴를 내놓을 예정이다.