쿠팡 뛰어넘는 혁신, AI 쇼핑 도우미 아마존 ‘루퍼스’

대화형 AI가 이끄는 3세대 이커머스 개막

2000년대 웹 기반의 1세대 이커머스 시장은 네이버쇼핑이 선도했다. 요즘 모바일 기반의 2세대 이커머스 시장을 장악한 기업은 쿠팡이다. 쿠팡은 로켓배송 서비스를 무기로 네이버쇼핑과 옥션, 11번가를 제치고 이커머스 시장의 주인공이 됐다. 최근 이러한 쿠팡 독주 체제에 균열을 가할 새로운 기술 혁신이 도입됐다. 소비자의 쇼핑을 돕는 생성형 인공지능(AI)이다. 과연 AI는 쇼핑 미래를 바꿀 수 있을까.

로켓배송이 바꾼 이커머스 시장

아마존에서 캠핑용품을 검색하자 아마존의 AI(인공지능) 쇼핑 에이전트 ‘루퍼스’가 다양한 캠핑 상품을 소개했다. [김지현 제공]

국내 온라인 광고 시장은 20년째 네이버와 카카오(다음)가 과점하고 있다. '2023 방송통신광고비 조사' 결과에 따르면 2023년 기준 온라인 광고 시장 규모는 9조216억 원이다. 반면 228조9000억 원 규모의 국내 이커머스 시장 강자는 쿠팡이다. 네이버쇼핑보다 약 10년 늦게 이커머스 시장에 뛰어든 쿠팡이 온라인 시장의 최강자였던 네이버를 뛰어넘은 것이다.

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다양한 전문 쇼핑몰과 오픈마켓이 치열하게 경쟁하던 2000년대에 네이버쇼핑이 이커머스 시장의 강자가 될 수 있었던 것은 가격 비교 서비스와 이용자 편리성 때문이었다. 네이버쇼핑은 가격 비교 서비스를 통해 쇼핑의 근원적 니즈인 제품 최저가 정보는 물론, 공용 로그인, 간편결제 서비스 등으로 판매자와 소비자에게 편의성을 제공했다.

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그렇게 검색엔진 시장에 이어 쇼핑 시장에서도 탄탄대로를 걷던 네이버는 모바일 앱(애플리케이션) 기반의 2세대 이커머스 시장이 열리자 쿠팡에 뒤지기 시작했다. 쿠팡이 로켓배송과 묶음배송을 무기로 시장을 무섭게 장악해갔기 때문이다. '싸고 많은 제품'이 기존 웹 기반 쇼핑몰의 성공 공식이었다면, 쿠팡은 사용하기 편리한 모바일 앱과 빠른 배송이라는 무기로 차별화를 꾀했다. 이를 위해 2022년 기준 전국에 390만㎡에 달하는 대규모 물류 인프라를 구축하기도 했다.

AI가 여는 이커머스 3세대

아마존의 AI 쇼핑 에이전트 ‘루퍼스’. [아마존 제공]

이커머스 시장에 또 다른 기술 혁신이 나타나고 있다. 생성형 AI 도입이다. 이미 시장에는 챗GPT를 기반으로 한 쇼핑 전문 챗봇이 속속 공개됐다. 쇼핑 챗봇을 이용하면 특정 제품 카테고리와 관련된 정보를 쉽게 탐색할 수 있을 뿐 아니라, 제품 사용 후기나 제품 이용 방법에 관한 정보를 빠르게 얻을 수 있다. 1세대 이커머스 기업이 가격 비교 서비스를 통해 사업을 확장하고, 2세대 이커머스 기업이 빠른 배송 서비스를 통해 새로운 고객 가치를 만들었다면 이제는 대화형 AI 에이전트(agent)가 이끄는 이커머스 3세대가 개막한 것이다.

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7월 아마존은 미국 고객 전체를 대상으로 '루퍼스(Rufus)'라는 AI 쇼핑 에이전트를 출시했다. 루퍼스는 제품 정보와 고객 리뷰, 제품 관련 Q&A는 물론, 해당 제품 홈페이지에 올라온 다양한 정보를 학습하는 쇼핑 도우미다. 루퍼스는 단순히 제품을 추천만 하는 것이 아니라, 제품 구매 시 고려해야 할 요소나 다른 제품과 차별점, 함께 구매해야 하는 상품에 대한 종합 정보를 제공한다. 플로리다에 사는 고객이 비치파라솔에 대해 물으면 루퍼스는 고객이 거주하는 지역의 날씨와 습도를 파악해 알맞은 제품을 추천한다. 또한 고객이 이전에 주문한 목록을 찾아주기도 하고, 주문한 제품이 언제 도착하는지 알아보는 데도 도움을 준다.

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필자가 실제로 아마존 사이트에서 캠핑용 스토브를 검색하니, 루퍼스가 캠핑에 필요한 다양한 상품을 일목요연하게 정리해 보여줬다. 각 상품의 사용 후기나 구매자 반응도 요약해 안내했다. 덕분에 일일이 상품 사용 후기와 평점을 읽으면서 각 상품을 비교하지 않아도 제품의 장단점을 평가할 수 있었다.

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월마트 역시 '왈라비(Wallaby)'라는 AI 서비스를 제공하고 있다. 왈라비는 월마트 내부 데이터를 기반으로 월마트 직원에게는 공급망 관리나 재고 점검에 도움이 되는 정보를, 고객에게는 개별 고객의 의도에 맞는 주문 및 반품 서비스를 제공한다. 네이버 역시 AI 기술을 기반으로 상품을 추천하는 '네이버플러스 스토어'를 선보일 예정이다. AI가 온라인 쇼핑을 더욱 편리하게 만들면서 이커머스 시장 경쟁 구도에 또 한 번 지각 변동이 예고된다.

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김지현 테크라이터