'디저트=투썸' 공식 굳힌다…'스초생' 10년 만에 신제품

2023 스초생 캠페인 후 판매 160%↑
올 겨울 전체 겨냥한 마케팅으로 확대
프리미엄 디저트 카페로 차별화 지속

투썸플레이스 2024 홀리데이 시즌 신제품들. / 사진=정혜인 기자 hij@bizwatch.co.kr

투썸플레이스가 디저트 경쟁력을 내세운 대대적인 홀리데이 시즌 마케팅을 펼친다. 10년 만에 투썸플레이스의 대표 제품 '스트로베리 초콜릿 생크림 케이크(스초생)'의 신제품까지 내놓으며 겨울 디저트 시장의 대표 브랜드로 자리매김 한다는 목표다.

디저트 차별화

투썸플레이스는 1일 서울 강남구 투썸플레이스 삼성도심공항점에서 '투썸플레이스 2024 홀리데이 시즌 캠페인 간담회'를 열었다. 이날 행사에는 임혜순 투썸플레이스 마케팅 총괄 전무(CMO)가 참석해 투썸플레이스의 올 겨울 캠페인과 마케팅 전략을 직접 소개했다.

투썸플레이스는 매출 기준 국내 2위의 커피 전문점이다. 이달 기준 전국 1650여개 매장을 운영하고 있다. 투썸플레이스가 다른 커피전문점과 다른 차별화 포인트로 내세우는 것은 '디저트'다.

2019년 브랜드 정체성을 '커피와 디저트(Coffee&Desert)'로 재정립 했고 2022년에는 전라북도 정읍시에 디저트 전문 생산시설인 '어썸 디저트 플랜'도 열었다. 현재는 '프리미엄 디저트 카페'라는 점을 강조한다. 

임혜순 전무는 "투썸플레이스의 목표는 커피 전문성을 지속적으로 높이는 한편 우리나라 최고의 프리미엄 디저트를 제공하는 브랜드로 지속적으로 성장하는 것"이라며 "독보적인 디저트로 대체 불가능한 브랜드가 되기 위해 20년 이상 노하우를 쌓아왔다"고 말했다.

1일 서울 강남구 투썸플레이스 삼성도심공항점에서 열린 ‘투썸플레이스 2024 홀리데이 시즌 캠페인 기자간담회’에서 임혜순 마케팅 총괄 전무가 시즌 전략에 대해 발표하고 있다. / 사진=투썸플레이스

투썸플레이스는 이런 경쟁력을 바탕으로 꾸준히 성장해왔다. 그러나 1위 커피 전문점 스타벅스와 최근 급성장하고 있는 저가 커피 전문점 사이에서 경쟁을 하다보니 2020년 이후 2년 연속 영업이익이 뒷걸음질쳤다.

이에 투썸플레이스는 지난해 여름 외식기업인이자 마케팅 전문가인 문영주 신임 대표를 선임하는 등 경영진을 교체했다. 아웃백, 비알코리아 등에서 일했던 임 전무 역시 이때 투썸플레이스에 합류했다.

임 전무는 "지난해 여름 합류해보니 투썸플레이스는 스초생, '아박(아이스박스)' 등 자랑할 만한 좋은 제품들을 많이 갖고 있었다"며 "하지만 이 제품들의 매력도를 더 잘 살리지 못하고 있었고 10년간 신제품도 내지 않고 있었다"고 밝혔다.

그는 "이에 현재는 개별 제품에 초점을 맞춰 시그니처 제품을 육성하고 이를 자산화 하는 전략을 추진하고 있다"고 설명했다. 개별 제품의 팬덤이 브랜드 전체로 확장되도록 브랜드 충성도를 높이는 전략이다.

투썸 얼굴 된 '스초생'

투썸플레이스가 이런 전략을 바탕으로 추진한 것이 바로 지난해 연말 진행된 2023년 홀리데이 시즌 캠페인이다. 이때 투썸플레이스는 스초생을 단독 제품으로 내세워 대대적인 마케팅 캠페인을 펼쳤다.

스초생은 지난해 누적 1000만개가 판매된 투썸플레이스의 대표 제품이다. 투썸플레이스는 충성 고객들이 SNS에서 제품의 정식 이름(스트로베리 초콜릿 생크림 케이크) 대신 줄임말인 스초생을 사용한다는 점에 착안, '이름 있는 케이크'라는 콘셉트를 내세워 스초생의 이름을 대대적으로 알리는 데 집중했다. 배우 임지연을 스초생 단독 제품 모델로 발탁했고 TV광고도 집행했다.

투썸플레이스 2023 홀리데이 시즌 캠페인. / 사진=투썸플레이스

그 결과 스초생은 지난해 12월에만 전년 대비 160% 늘어난 60만개 이상이 판매됐다. 스초생의 인기에 힘입어 홀케이크 전체 판매량도 130만개를 기록하며 일반 베이커리 브랜드의 케이크 판매량마저 넘어섰다.

스초생의 판매량은 홀리데이 캠페인이 끝난 후에도 꾸준히 증가했다. 스초생이라는 이름 자체를 고객들에게 인식시키는 데 성공하면서 스초생 판매량은 지난해 12월부터 올 6월까지 월 평균 40% 이상 늘었다.

케이크 판매량이 늘면서 투썸플레이스도 폭발적으로 성장했다. 투썸플레이스의 지난해 매출액은 4801억원으로 사상 최대치를 갈아치웠다. 전년과 비교하면 12.1% 늘어난 수치다. 지난해 영업이익도 전년 대비 19.3% 증가하며 3년 만에 증가세로 돌아섰다. 올해 매출액 역시 현재까지 전년 대비 약 두 자릿수 성장률을 기록 중이다.

겨울 시즌 선점

투썸플레이스는 올해 홀리데이 캠페인을 더 확대할 계획이다. 딸기를 사용한 스초생이 겨울철 대표 케이크라는 점을 알리기 위해 '스초생은 겨울이 제철'이라는 콘셉트를 내세운 마케팅 캠페인을 펼친다. 홀리데이 시즌뿐만 아니라 겨울 전체 시즌를 아우르는 캠페인으로 확대해 입동, 소설, 동지 등 겨울철 각 절기를 테마로 한 점이 특징이다. 올해 캠페인 모델로는 배우 고민시가 발탁됐다.

임 전무는 "'딸기 맛집'인 투썸플레이스에서 11월부터 4월까지 약 6개월 동안 스초생을 경험할 수 있다는 점을 알리는 캠페인"이라며 "스초생이 겨울을 대표하는 '국민 케이크'가 될 수 있도록 힘을 실었다"고 말했다.

특히 투썸플레이스는 스초생 출시 10년만에 이 케이크의 라인업을 확장한 신제품도 내놓는다. 신제품 '화이트 스초생'은 기존 스초생과 달리 화이트 초코 생크림을 발라 하얗게 완성했다. 딸기 단면이 겉으로 보이는 프레지에 타입의 '스초생 프레지에'도 출시한다.

이외에도 투썸플레이스는 '조니워커 블랙라벨 케이크'와 같은 프리미엄 케이크, '윈터 뱅쇼' 등 시즌 한정 티 음료, '슈톨렌 스콘' 등 스몰 디저트류도 이번 시즌 선보인다. 이달부터 1차 라인업 판매에 돌입하고 다음달 중 2차 디저트 라인업도 공개할 예정이다.

투썸플레이스는 이번 홀리데이 시즌에도 지난해와 비슷한 판매량을 달성한다는 목표다. 임 전무는 "스초생은 투썸플레이스에서 가장 많이 팔린 대표 제품이나 지금까지 10년간 신제품이 없었다"며 "약 10개월간 개발한 화이트 스초생을 제2의 스초생으로 키울 것"이라고 말했다.

투썸플레이스는 앞으로 계절별 마케팅을 펼쳐 시그니처 제품을 재활성화하는 한편 트렌드를 주도하는 브랜드와 전략적 협업을 통한 디저트 신제품도 선보인다는 계획이다. 또 내년 상반기에는 서울 시내에 플래그십 매장 오픈도 예정하고 있다. 이를 통해 '프리미엄 디저트 카페'로서의 브랜드 정체성을 계속 확립한다는 구상이다.

임 전무는 "앞으로도 차별화된 마케팅 전략으로 고객의 자발적 지지를 이끌어내며 시장 내 리더십을 강화해 나갈 것"이라고 강조했다.

정혜인 (hij@bizwatch.co.kr)

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