"돈 안 받겠다" 스타벅스, 대체 우유 추가금 폐지…실적급락에 칼 뺏다(종합)

브라이언 니콜 CEO 취임 후 나온 변화
"우유 대체품 비용 추가는 소비자 차별" 주장 수용
일부 고객에게는 음료 가격 10% 절감 효과
신규 매장 오픈 축소·메뉴 단순화도 추진
스타벅스 이번분기 매출 3% 감소

7월 19일 미국 캘리포니아 맨하탄 비치의 스타벅스 모습 (사진=AFP)

[이데일리 정다슬 기자] 매출이 3분기 연속 하락하고 있는 미국 스타벅스가 30일(현지시간) 소비자를 위한 판매전략 변경으로서 ‘우유 대체품에 추가 비용을 받지 않는다’고 선언했다. 이는 스타벅스 재건을 위해 나선 브라이언 니콜 스타벅스 최고경영자(CEO)의 ‘스타벅스로 돌아가기’ 프로젝트로 나온 변화 중 하나다.

니콜 CEO는 “이는 스타벅스를 방문하는 모든 사람들이 항상 가치 있는 경험을 할 수 있도록 하기 위해 우리가 할 수 있는 많은 변화 중 하나”라고 설명했다. 이 정책은 오는 11월 7일부터 발효되며 일부 고객들의 음료 가격을 10% 이상 줄여줄 예정이다.

스타벅스에 따르면, 우유를 두유나 오트밀크, 아몬드밀크, 코코넛밀크 등 대체품으로 바꿔달라는 것은 고객이 스타벅스에 두 번째로 가장 많이 요청한 맞춤 서비스였다. 첫 번째는 에스프레소샷 추가다.

현재 스타벅스는 커피나 티, 콜드브루나 아메리카노에 4온스의 우유 대체품을 추가 비용없이 제공하고 있다. 그러나 라떼와 같은 이미 레시피에 우유가 들어간 음료에 대해서는 우유 대체품을 선택할 경우 추가비용을 받았다.

이같은 스타벅스의 정책은 많은 비판을 받았다. 동물을 윤리적으로 대하는 사람들(PETA)는 스타벅스의 정책이 비건 우유에 대한 차별을 의미한다고 주장했고, 지난 3월에는 유당불내증이 있는 여성 3명이 알레르기가 있는 사람을 차별한다며 스타벅스를 연방법원에 고소했다.

스타벅스는 또 내년부터 카페에 컨디먼트바(condiment bar) 를 다시 설치할 것이라고도 밝혔다. 스타벅스는 코로나19 팬데믹 당시 고객이 자신의 취향에 따라 우유나 설탕, 시나몬가루 등을 첨가해먹을 수 있는 컨디먼트바를 폐쇄하고 바리스타에게 요청하라고 안내해왔다.

니콜 CEO는 “많은 고객들이 컨디먼트바를 요구하고 있으며, 바리스타들은 컨디먼트바 부활이 자신들의 서비스 속도를 높이는데 도움이 될 것이라고 한다”고 설명했다. 그는 고객이 4분 이내 음료를 마실 수 있도록 해야 한다고 강조했다.

스타벅스의 이날 발표에 대해 소비자들은 매우 환호하는 모습이다. 캘리포니아주 새크라멘토 출신의 54세 스티브 프린스는 컨디먼트바가 돌아오면 다시 스타벅스에 갈 것이라고 월스트리트저널(WSJ)에 밝혔다. 그는 “컨디먼트바가 없다면 왜 마시고 싶지 않은 커피 한 잔에 돈을 내야 하냐”고 반문했다.

아울러 스타벅스는 올리브 오일을 넣은 음료를 출시하지 않을 것이라고 밝혔다. 이 역시 메뉴를 단순화해야 한다는 니콜 CEO의 방침에 따른 것으로 보인다.

올리아토라고 불리는 이 음료는 전 CEO의 하워드 슐츠의 아이디어에서 착안된 메뉴다. 다만, 스타벅스는 중국, 이탈리아, 일본 등에서는 올리아토를 계속 제공하겠다고 밝혔다,

이날 니콜 CEO가 발표한 계획은 북미에 집중돼 있었다. 니콜은 매출과 방문객이 감소하고 있는 중국에 대해서는 좀 더 중국 시장에 대해 파악한 후에 결정하겠다고 밝혔다.

스타벅스는 2025회계연도에는 신규 점포 오픈을 줄이고 리노베이션도 축소할 것이라고 밝혔다. 레이첼 루게리 최고재무책임자(CFO)는 이러한 변화가 매정 전체에 “리디자인(redesign)을 수용”하고 더 광범위한 전환에 사용할 자본을 확보하기 위한 것이라고 밝혔다.

한편, 이날 스타벅스는 9월 29일로 끝난 2024회계연도 4분기 매출이 전년동기 대비 3% 감소한 907억달러를 기록했다고 밝혔다. LSEG가 애널리스트를 대상으로 조사한 평균 예측시 936억달러를 밑도는 수치다.

순이익은 9억 930만달러, 주당 순이익은 8센트으로 1년 전 12억 2000만러, 1.06달러보다 하락했다. 시장은 주당 순이익을 1.03달러로 예상했다.

글로벌 동일 매장 매출은 미국과 중국의 수요 부진으로 7% 하락했다. 전 세계 매장 고객 방문율은 이 기간 8% 하락했다. 특히 미국의 경우 방문객이 10% 감소하며 매출이 6% 감소했으며 중국에서는 동일 매장 매출이 14% 감소했다.

스타벅스는 지난 8일 불과 17개월 만에 CEO를 랙스먼 내러시먼에서 미국 멕시칸 전문 패스트푸드 체인점인 치폴레멕시칸그릴 CEO였던 니콜로 교체했다. 이후 니콜 CEO는 ‘스타벅스로 돌아가기’ 목표를 내세우고 글로벌 최고 브랜드 책임자를 교체하는 등 체질 개선을 추진하고 있다.

이날 장외거래에서 스타벅스 주가는 0.34% 상승하며 강보합세를 기록하고 있다. 이날 스타벅스 주가는 0.072% 하락한 97.32달러였다.

정다슬 (yamye@edaily.co.kr)