신차 초도 물량·한정판 판매 확대… 온라인 車시장 쾌속 질주

비대면 구매 늘며 환경 변화 가속
테슬라 2019년 국내 첫 온라인 판매 도입
BMW 등 수입차서 국산차로 확대 잇따라
2024년 8월 車·용품 온라인 거래액 3.5조 달해
업계 “전면 도입 쉽지 않지만 늘어 날 것”
볼보, 15일부터 ‘XC40 블랙…’ 97대 판매
BMW, 달마다 온라인 전용 모델 출시
현대차, 캐스퍼 인터넷서만 계속 팔아
KGM ‘액티언’ 8월 네이버서 선보여

대면 거래가 당연하게 여겨졌던 자동차 시장에서 온라인 거래가 늘고 있다. 테슬라 등 수입차 브랜드를 중심으로 도입되기 시작한 온라인 판매는 이제 국산차 브랜드까지 확대되고 있다. 비대면 구매를 선호하는 소비자가 늘어나며 오랫동안 유지됐던 딜러 판매 체제에도 변화가 생기고 있는 것이다.

◆온라인 판매 속속 도입

13일 업계에 따르면 신차의 초도 물량이나 한정판을 중심으로 온라인 판매 도입이 늘어나고 있다.

BMW 뉴 M440i 쿠페 온라인 익스클루시브. BMW 코리아 제공

BMW 코리아는 지난달 ‘뉴 M440i xDrive 쿠페 온라인 익스클루시브’를 온라인 전용 채널을 통해 판매하는 등 매달 온라인 전용 모델을 내놓고 있다. 주로 정규 판매 모델에 새로운 편의 사양이나 기존에 없던 새로운 색상을 적용해 한정 수량을 판매하는 방식이다.

BMW의 온라인 판매량은 처음 도입한 2020년 500대에 그쳤지만 이후 2021년 5251대, 2022년 6891대, 2023년 1만6853대로 꾸준히 늘고 있다. 올해는 9월까지 9071대가 판매돼 전년 동기 대비 약 15% 감소했는데, 같은 기간 수입 전기차 판매량이 20% 가까이 줄어든 영향을 받은 것으로 보고 있다.

온라인 전용 모델인 XC40 블랙 에디션. 볼보자동차코리아 제공

볼보자동차코리아도 온라인 한정판을 꾸준히 내놓고 있다. 15일 XC40의 블랙 에디션을 온라인을 통해 97대 선착순 판매한다. XC40은 올 들어 단일 트림 기준 가장 많이 팔린 프리미엄 콤팩트 스포츠유틸리티차(SUV)로, 볼보의 인기 모델이다. 이 모델을 바탕으로 지난해 출시한 XC40 세이지그린 에디션과 올해 상반기 출시한 다크 에디션은 온라인 판매를 시작한 지 각각 3분, 4분 만에 완판됐다.

국산차도 일부 모델을 중심으로 온라인 판매를 실시하고 있다.

캐스퍼의 온라인 판매 홈페이지. 홈페이지 캡처

현대차는 2021년 캐스퍼를 온라인 전용으로 내놓은 뒤 현재까지 이 방침을 유지하고 있다. 캐스퍼는 9월 4164대 판매되며 국산차 판매량 9위에 올랐고, 올해 전체 판매량은 3만3078대다.

KG모빌리티는 8월 네이버 쇼핑라이브 채널로 액티언을 판매했다. 차량 인도 후 한 달 내 무료 반품 조건도 걸었다. 이밖에 네이버 페이 포인트 적립과 온라인 전용 사은품 등을 추가로 증정했다.

◆대면 판매방식에도 변화 꿈틀

자동차 업계에도 온라인 판매가 도입되기 시작하며 온라인 판매는 꾸준히 늘고 있다.

통계청에 따르면 8월 온라인 거래 금액은 19조5580억원으로 전년 동기 대비 1.9%(3659억원) 증가했다.

이 가운데 자동차 및 자동차용품의 거래금액은 3조5890억으로, 1년 전에 비해 33.2% 증가했다. 이는 음·식료품(15.5%), 생활용품(8.1%) 등의 증가율을 압도하는 최대 증가율이다.

국내에서 온라인 자동차 판매의 포문을 연 것은 테슬라다. 2019년 국내 영업을 시작했을 당시부터 온라인으로 판매하기 시작해 지금도 모델S, 모델3, 모델X, 모델Y 등 모든 모델을 홈페이지를 통해서만 주문받고 있다.

국내 영업을 본격적으로 시작한 2019년 판매량이 2430대에 그쳤으나 지난해 1만6461대로 급증했고, 올해 9월까지 판매량은 2만3617대다. 이 같은 판매량에 힘입어 테슬라는 올해 BMW와 메르세데스-벤츠에 이어 수입차 업체 3위로 급상승했다.

전기차 업체 폴스타도 온라인으로만 판매를 하고 있다. 폴스타2 단일 모델을 홈페이지를 통해 판매하며 국내 출시 첫해인 2022년 2794대, 2023년 1654대를 판매했다.

테슬라와 폴스타는 비교적 신생 기업이고 판매하는 차종의 수와 형태가 단순하기 때문에 온라인 채널 중심의 판매망 구축이 유리하다는 공통점이 있다. 기존에 자리 잡고 있던 국내외 완성차 회사와 경쟁할 수 있는 수준으로 매장을 마련하기 위해서는 많은 시간과 비용이 들기 때문이다.

국내에 판매하는 차종이 비교적 단순한 혼다코리아도 지난해 자동차에 한해 모든 모델을 온라인 판매로 전환했다. 오프라인에서는 차량의 특장점을 충분히 설명하고 시승도 전문적으로 돕는 새로운 개념의 자동차 구매 경험을 제공하는 데 집중하고, 가격 정책은 투명성을 확보한다는 취지에서다. 그 결과 혼다코리아의 판매량은 2022년 3140대에서 2023년 1385대로 떨어졌다가 올해 9월까지 1971대까지 다시 늘었다.

기존 업체들은 이들 사례만 보고 딜러 중심 판매를 온라인 판매로 전환하는 데에는 부담을 느끼고 있다. 하지만 온라인 판매를 늘리기 위해서는 기존 판매 조직과 역할 재조정이 필요한 상황이다. 판매하는 모델의 수가 많고 복잡할수록 소비자들이 충분한 설명을 듣고 체험할 수 있는 대면 구입을 선호한다는 점도 중요하다.

업계 관계자는 “온라인 판매 전면 도입이 쉽지는 않다”며 “다만 복잡하고 가격이 제각각인 딜러 판매 방식에 피로감을 느끼고 있는 소비자가 많은 만큼 이를 보완할 수 있는 온라인 판매는 어떤 방식으로든 확대될 것”이라고 밝혔다.

백소용 기자 swinia@segye.com