"이젠 돈 벌 때"…빅테크, AI에 광고 붙인다

구글 'AI 오버뷰'에 광고 도입
美·日 등 우선 적용 후 확대
MS·퍼플렉시티도 적용나서
네이버는 서비스 안정화 주력
전통 검색광고 대체 모델 고심

구글이 인공지능(AI) 검색 서비스에 광고를 넣기 시작했다. 다른 빅테크 기업도 신규 AI 서비스에 광고를 붙이는 테스트에 들어갔다. 전통적인 검색 광고를 대체할 수익 모델을 찾으려는 시도가 본격화하고 있다는 평가가 나온다.

 구글, AI 검색 광고 본격 도입

7일 정보기술(IT)업계에 따르면 최근 구글은 생성형 AI를 활용한 검색 서비스 ‘AI 오버뷰’에 광고를 도입했다. AI 오버뷰를 공식 출시한 지 약 5개월 만이다. 미국 브라질 일본 멕시코 등에 광고를 우선 적용하고 국가와 범위를 점진적으로 확대할 예정이다.

새로 들어가는 광고는 AI 오버뷰 하단에 광고 표시와 함께 노출된다. 예를 들어 이용자가 ‘청바지 얼룩 지우는 법 알려줘’라고 검색하면 얼룩 지우는 방법을 AI가 요약한 검색 결과 아래 세제 제품이 추천되는 식이다.

다른 검색 서비스 기업도 AI 검색에 어울리는 비즈니스 모델을 찾고 있다. 마이크로소프트(MS)는 이달부터 AI 에이전트 ‘코파일럿’에 새로운 광고 방식을 적용했다. 대화형 AI의 맥락에서 등장한 정보와 관련된 광고를 대화 내용 하단에 표시하는 식이다. 대화 중 이용자에게 필요한 정보를 자연스럽게 제공하면서 광고 효과를 유지하려는 시도다.

AI 검색 시장의 주요 기업으로 떠오른 퍼플렉시티는 올 4분기 검색 광고를 시작할 것으로 전망된다. 외신에 따르면 나이키, 매리어트 등 굴지 기업들과 광고 모델 상품 판매를 논의 중이다. 지금까지 이 회사는 구독료 및 후속 질문에서 웹사이트 링크가 인용될 때 수익을 공유하는 방식으로 사업 모델을 구축해 왔다.

 수익 구조 변화에 사활

검색 서비스를 제공하는 IT 기업은 새로운 방식의 광고를 도입하는 데 사활을 걸고 있다. 전통적인 텍스트 검색 시장이 쪼그라들고 있어서다. 기존 검색 광고 시장에선 웹사이트 링크를 검색 결과에 올리면 이용자가 클릭한 수만큼 광고주가 검색 플랫폼에 대가를 치르는 방식이 일반적이었다. 업계 관계자는 “AI 기반 검색 결과는 검색된 링크 내부의 내용을 요약해 제공하기 때문에 이전과 같은 모델로 수익을 내기 어렵다”며 “AI 검색으로 변화한 광고 환경에 성공적으로 적응하지 못하는 기업은 타격이 클 것”이라고 분석했다.

해외 기업의 빠른 행보에 국내 기업이 뒤처지는 것 아니냐는 우려도 나온다. 네이버는 지난해 9월 생성 AI 검색 서비스 ‘큐:’를 출시했지만 여전히 광고 도입 계획이 없다. 수익화보다 사용성 개선이 필요한 단계라는 판단에서다. 큐:는 PC 버전으로만 서비스 중이다. 모바일용은 연내 출시가 목표다. 네이버 측은 “지금은 서비스 안정화와 품질 개선에 주력하고 있다”고 말했다.

검색 광고는 빅테크 기업의 주요 매출원이다. 네이버의 검색 광고 매출을 포함한 ‘서치 플랫폼’ 부문의 작년 매출은 3조5900억원으로 전체 매출(9조6700억원)의 37%에 달한다. 구글도 마찬가지다. 구글의 작년 광고 부문 매출은 2379억달러(약 318조원)로 전체 매출의 78%에 육박한다.

황동진 기자 radhwang@hankyung.com