유통업계, 숏폼(short- form)템이 뜬다!

최근 유통업계에서 숏폼의 영향력이 빠르게 확대되고 있다. 특히 Z세대가 짧고 강렬한 영상에 익숙해지며, 숏폼 플랫폼에서 인기가 제품 인지도와 구매로 이어지는 경우도 빈번하게 발생하고 있다.

(왼쪽부터 시계방향) 파리바게뜨 ‘티라미수 케이크’ 유튜브 영상 캡처, 뷰티 크리에이터 ‘미스 달시’의 티르티르 쿠션

 
28일 정보통신정책연구원(KISDI)의 ‘세대별 SNS 이용 현황’ 보고서에 따르면, Z세대의 SNS 이용 플랫폼 1순위로 인스타그램이 66.9%로 압도적 1위를 차지했다. 틱톡도 5.1%의 이용률로 Z세대들 사이에서 두드러진 사용 패턴을 보였다. 이에 유통업계에서 인플루언서의 영향력도 커지고 있다. 콘텐츠 미디어 플랫폼 어피티가 MZ세대를 대상으로 실시한 설문 조사에 따르면, 72.3%의 응답자가 인플루언서가 추천하거나 리뷰한 제품 및 서비스를 구매한 경험이 있다고 답했다. 인플루언서의 영향력이 강하다고 답한 응답자도 77.5%에 달했다.

임팩트 있는 숏폼 영상은 소비자에게 강렬한 인상을 남기며 기존 소비 패턴을 빠르게 변화시키고 있다. 마니아층만 즐기던 아이템들이 숏폼을 통해 빠르게 입소문을 타고 대중적 인기를 얻게 되거나, 숏폼에서 유행하는 밈이나 챌린지가 유통업계에까지 영향을 미치는 사례가 증가하고 있다.

닥터페퍼(Dr. Pepper)는 140년 역사를 가진 음료로, 오랫동안 소수 마니아층에게 사랑받아 온 비주류 제품이었다. 이른바 ‘닥페러(닥터페퍼의 팬)’들이 품귀 현상을 우려해 코로나19 팬데믹 시기 대거 사재기에 나서면서 SNS에 독특한 소비 방식과 레시피를 공유하기 시작했다. 열광적인 팬들의 모습에 높은 관심이 이어졌고, 품절 대란이 벌어졌다.

특히 한 미국 틱톡커가 패스트푸드점에서 ‘닥터페퍼 피클’을 주문하는 영상은 900만 뷰를 기록하며 폭발적 반응을 얻었다. 어떤 레시피를 접목해도 유지되는 특유의 ‘닥페스러운 맛’과 흥미로운 브랜드 스토리가 숏폼의 빠르고 직관적인 소비 패턴과 맞아떨어져 ‘닥터페퍼 레시피 챌린지’가 탄생했다.

해외에서 시작된 해당 챌린지는 국내에서도 빠르게 확산됐다. 체리와 바닐라를 포함해 23가지 맛이 결합된 닥터페퍼의 독창적 풍미와 매력은 Z세대의 창의적이고 도전적인 성향을 자극했고, 유명 틱톡커와 인플루언서들도 자신만의 레시피를 적극적으로 공유했다. 닥터페퍼 음료에 피클을 넣어먹는 ‘피클 닥터페퍼’나, 아이스크림에 닥터페퍼를 섞어 먹는 ‘닥터페퍼 플로트’, 이외에도 슬러쉬 느낌의 ‘닥터페퍼 프로즌’, 생크림과 우유 등을 첨가한 ‘더티 닥터페퍼’ 등 다양한 레시피가 화제가 됐다.

미국의 캠핑용품 업체 스탠리(Stanley)와 삼양식품의 불닭볶음면도 숏폼을 통해 글로벌 시장에서 주목받았다. 스탠리는 한 틱톡 유저가 올린 불에 탄 차량 안에서 ‘퀜처’ 텀블러가 멀쩡히 얼음을 유지한 영상이 9,000만 회 이상의 조회수를 기록, 이후 전 세계적으로 품절 사태가 빚어졌다. 불닭볶음면도 틱톡에서 유행한 ‘까르보불닭볶음면’ 관련 조회수가 약 1억 회를 넘었고, 삼양식품은 올해 상반기 영업이익이 1,695억 원으로 역대 최대를 기록했다.

국내 뷰티 브랜드 티르티르는 유명 뷰티 크리에이터가 자신의 피부 톤에 맞는 제품을 찾기 어려워하던 중, 30가지 색상의 티르티르 쿠션을 사용한 후기 영상을 올리며 인지도를 높였다. 영상은 5,000만 회 이상의 조회수를 기록했고, 티르티르의 '마스크 핏 레드쿠션'은 미국 아마존 파운데이션 부문 1위에 올랐다.

글로벌 시장에서 숏폼 콘텐츠가 큰 성공을 거둔 가운데, 국내에서도 이를 활용한 마케팅이 활발해지고 있다. 

파리바게뜨는 SNS에서 화제를 모은 '티라미수 케이크' 챌린지를 활용해 제품 인지도 높이기에 나섰다. 2015년 한 밴드가 부른 ‘티라미수 케이크’에 대한 노래가 틱톡 댄스 챌린지를 통해 주목받았고, 'T라 미숙해'로 재해석된 밈이 퍼지며 100만 개 이상의 영상이 생성되는 등 큰 인기를 끌었다. 이에 파리바게뜨는 챌린지 주인공인 배우 김성철을 모델로 발탁했다.

편의점 CU는 숏폼 웹드라마 ‘아니 근데’를 지난 9월 공식 유튜브 채널에 공개했다. 1분 10초 분량의 10부작으로 기획됐으며, CU는 새로운 소비 주역 Z세대가 주로 이용하는 콘텐츠를 제작해 장기적인 충성 고객 확보에 나서겠다는 계획이다. 현대홈쇼핑은 공식 온라인몰인 ‘현대H몰’ 앱을 대대적으로 리뉴얼하며, 숏폼 콘텐츠인 ‘숏딜’을 전면에 배치했다.

김현주 기자 hjk@segye.com