'덕심' 사로잡는 KREAM…남과 다른 것 찾는 MZ세대 정조준

르세라핌 굿즈를 구매하기 위해 기다리는 팬들/사진제공=KREAM

네이버(NAVER)의 한정판 스니커즈 거래 플랫폼 KREAM이 외부 IP(지식재산권)와의 협업으로 팬들의 '덕심'을 자극하는 데 집중하고 있다. 단순히 거래 플랫폼이 아닌 젊은 세대에 통하는 힙한 이미지를 갖기 위한 마케팅 전략의 일환이다. KREAM은 이를 위해 최근 사업을 확장하고 있는 오프라인 매장도 적극적으로 활용하고 있다.

27일 KREAM에 따르면 전날(26일) 오전 KREAM 상수 매장 앞에는 르세라핌 팬들이 오픈런을 위해 모여들었다. 이날부터 판매를 시작하는 르세라핌 굿즈를 사기 위해서다. KREAM은 최근 다양한 IP와의 협업을 진행하며 특색있는 소비를 지향하는 사용자들에게 어필하고 있다. IP 파트너사들도 KREAM에서 단독 발매하거나 이벤트를 개최하는 경우 다른 플랫폼보다 상대적으로 주목도가 높아 마케팅 효과 측면에서 호평하는 분위기다. 올해 IP 협업 건수는 전년 대비 112% 증가했다.

대표적으로 KREAM은 올해 '원신', '하이큐!!' 등 다양한 IP와 협업을 진행했다. 원신은 호요버스가 개발한 서브컬처 장르의 게임으로 KREAM 롯데월드몰 점과 온라인에서 동시에 IP 제품 판매를 진행했다. KREAM은 라이덴 쇼군, 페이몬, 원더러, 리월 종려, 리월 호두, 리월 소 등 원신의 인기 캐릭터 굿즈 300여종의 발매를 독점 진행했다.

KREAM 오프라인 매장에서 판매 주인 하이큐!! 굿즈/사진제공=KREAM

서브컬처에서 영감받은 아이템을 전개하는 브랜드 EERST(이어스트)는 하이큐!!와 진행한 2차 컬래버레이션 상품을 KREAM에 단독 입점했다. 하이큐!!는 일본의 배구 만화로 슬램덩크, 캡틴 츠바사와 함께 대표적인 인기 스포츠 만화다. KREAM은 최근 리뉴얼 오픈한 홍대 매장과 잠실 매장, 온라인에서 동시에 IP 제품을 선보이며 10% 할인, 구매액별 사은품 증정 등 다양한 이벤트를 진행했다.

KREAM이 이런 전략을 세운 이유는 최근 게임 등 콘텐츠 업계에 서브컬처 문화가 확산해서다. 서브컬처란 대중문화에 포함되지 못하는 하위문화를 가리킨다. 대중이 즐기기보단 일부 마니아층에서 즐기는 문화로 국내에서는 과거부터 오타쿠 문화라며 주목받지 못했다. 하지만 최근 장르와 플랫폼이 다양해지며 공개적으로 강력한 팬덤을 형성하고 있다.

특히 서브컬처 팬들은 굿즈 등 2차 저작물에 대해 높은 구매력을 가지고 있는 것으로 알려져 국내 기업들의 투자가 이어지고 있다. 리니지 등 대형 게임을 만들어 온 엔씨소프트는 최근 서브컬처 장르 게임 제작사 빅게임스튜디오에 370억원 규모의 지분 및 판권 투자를 단행했다. NHN도 올해 초 서브컬처 장르 게임 '스텔라판타지' 퍼블리싱 계약을 체결했다.

KREAM 오프라인 매장에서 판매 주인 하이큐!! 굿즈/사진제공=KREAM

만년 적자 상태에 빠져있는 KREAM은 덕심 자극으로 수익성 개선을 꾀한다. 모바일인덱스 기준 업계 1위인 무신사가 대중적인 아이템으로, 업계 2위인 에이블리가 여성들을 겨냥해 성장한 사이 남들과 다른 자신만의 취향을 중시하는 MZ세대를 정면 겨냥했다. KREAM은 한정판 스니커즈 거래 플랫폼으로 시작한 만큼 힙스럽다는 정체성을 계속 강화해 갈 계획이다.

KREAM 관계자는 "공연 티켓 판매나 굿즈 협업 제안이 들어온다고 해서 전부 다 수락하는 것은 아니고 KREAM이 추구하는 이미지와 맞는지 일단 검토해서 결정한다"며 "지금까지 KREAM에서 주로 팔린 물건들을 고려했을 때 구매력과 전파력이 강한 MZ세대를 주 고객층으로 전략을 짜고 있다. 이들을 중심으로 문화가 확산하면 향후 다른 세대층까지 고객으로 끌어들일 수 있을 것으로 전망한다"고 말했다.

이정현 기자 goronie@mt.co.kr