"피해는 소비자 몫" 사건·사고 안 따지는 '플랫폼 규제'

[플랫폼 죽이기②]
플랫폼 네트워크·락인 효과 커…불공정 위험
락인 효과 크다고 하나 중국 커머스는 경쟁 뚫고 2위 진입
플랫폼 규제 논쟁 속에 '소비자 후생'은 뒷전
쿠팡-공정위 'PB상품' 노출 소송 결과가 분기점될 듯

[이데일리 최정희 김가은 기자] 2022년 카카오톡 먹통 사고, 2024년 티몬·위메프 판매대금 유용 사건은 플랫폼 업체의 사업 유형이 어떠한지와 무관하게 플랫폼이 우리 삶에 미치는 영향이 크다는 것을 실감하게 된 계기가 됐다. 플랫폼 규제 주장의 가장 큰 근거다.

그런데도 수년 동안 ‘플랫폼 규제법’이 명시적으로 만들어지지 않은 것은 사건·사고가 터지게 된 원인이 무엇인지, 이에 따른 해결책은 무엇인지에 대해 심도있는 논의를 하기보다 사건이든 사고든 이를 하나로 뭉뚱그려 ‘플랫폼 규제’로 프레임을 씌우는 방식으로 논의가 전개됐기 때문이다. 규제 필요성부터 플랫폼 규제에 따른 소비자 후생 등은 뒷전인 채 카톡 먹통 방지법, 티메프 방지법식의 땜질식 처방만 만들어졌다.

‘문제·해결책’ 인과관계는 뒷전…‘때리기’식 규제

플랫폼 규제론자들은 플랫폼의 사업 특성상 사용자가 많을수록 광고·쇼핑·정보 등의 상품·콘텐츠가 몰리는 등의 ‘네트워크 효과’가 크고 그로 인해 락인(Lock in·소비자가 특정 플랫폼만 사용) 효과가 커 플랫폼이 우월적 지위를 활용, 불공정 거래를 할 가능성이 높다고 주장한다.

이에 대해 플랫폼 업계에선 플랫폼 업체가 잠재적으로 불법 행위를 할 것을 가정해 규제하는 것은 문제가 있다고 지적한다. 락인 효과가 크다는 것도 기우라는 평가다. 이커머스(쇼핑)의 경우 쿠팡이 사용자 수 기준으로 부동의 1위를 기록하고 있지만 저가 공세로 알리·테무가 각각 2위, 4위에 오르며 11번가, G마켓을 밀친 것은 소비자가 락인 효과에 의해 움직이지 않는다는 방증이라는 것이다.

[이데일리 이미나 기자]

플랫폼 업체의 규모나 사업 영역이 제각각인데 이를 하나의 잣대로 규제하는 방식으로 접근하다보니 잘못했다가는 국내 플랫폼 경쟁력이 약해질 우려도 무시할 수 없다. 특히 알리·테무 등 중국 이커머스나 구글·애플 등 미국 빅테크 등 해외 플랫폼 업체들은 국내 규제나 감독망을 빠져나갈 가능성이 높은 상황에서 국내 플랫폼 업체만 규제의 타깃이 돼 경쟁력이 약해질 우려가 크다는 지적이다. 내년부터 쇼핑 플랫폼에서 ‘다크패턴(사용자를 호도해 구매토록 하는 행위)’을 금지하는 전자상거래법 개정안 등이 시행되는데 다크패턴이 만연화된 중국 이커머스를 뒷전에 두고 국내 업체부터 제재한다면 플랫폼 규제 역차별 논란만 부추길 수 있다는 관측이 벌써부터 나온다.

이에 따라 섣불리 ‘플랫폼 규제법’을 별도로 신설하는 것보다 기존의 공정거래법, 대규모 유통업법을 개정하는 것에 좀 더 무게가 실리는 분위기다. 공정거래위원회는 9월 초 티메프 방지법으로 대규모 유통업법 적용 대상에 티메프 등의 쇼핑 플랫폼을 넣고 판매대금 정산 기일을 판매일로부터 30일 또는 60일 이내로 정하도록 했다. 또 공정위는 티메프 방지법을 내놓으면서 끼워넣기로 시장 점유율과 사용자 수 기준으로 시장 영향력이 큰 플랫폼의 중개·검색·동영상·소셜미디어(SNS)·운영체제·광고 등 6개 분야에 대해 자사우대·끼워팔기·멀티호밍(사용자가 여러 플랫폼 동시 사용) 제한·최혜대우 요구 등 4대 반경쟁행위를 금지토록 했다.

시장 영향력이 큰 플랫폼을 사전 지정하는 대신 ‘사후 추정’토록 했지만 업계에선 별 차이가 없다는 지적이 나온다. 사전이든 사후든 시장점유율 자체(1개 회사 60% 또는 3개 이하 회사 85% 이상)를 추정하는 입증 책임이 사업체에 있기 때문이다.

이를 두고도 시민단체와 일부 국회의원들은 배달의민족 등이 빠져 있다고 비판한다. 사용자 수, 점유율 기준을 고려하면 구글, 애플, 네이버, 카카오 등만 영향력이 큰 플랫폼으로 제한될 가능성이 높기 때문이다. 황용석 건국대 미디어커뮤니케이션학과 교수는 25일 열린 ‘디지털 플랫폼 정책포럼 컨퍼런스’에서 “플랫폼 규제 논쟁은 어떤 사건이 일어났을 때 언론에 보도되고 프레이밍(Framing·사람들의 인식 바꾸는 것)이 일어나는 식으로 이뤄져왔다”며 “사실에 기반한 근거 없이 의견 지향적이고 증거 없는 힘의 싸움을 하고 있다”고 밝혔다.

PB·뉴스 알고리즘 논란…“사용자에게 알고리즘 선택권 줘야”

카톡 먹통 방지법으로 카카오, 네이버는 물론 넷플릭스 등까지 재난 안전 관리 의무를 지우는 규제가 생겼는데 계속해서 사건·사고가 터질 때마다 규제 일변도로 가게 될 경우 소비자 후생이 저해될 수 있다는 우려도 나온다. 특히 쿠팡과 공정위가 다투는 자체 브랜드(PB) 상품 관련 검색 알고리즘 조작 논란이 법적 다툼을 벌이고 있는데 해당 판결이 플랫폼 업체를 다루는 분수령이 될 수 있다는 관측이다.

공정위는 쿠팡이 검색 알고리즘 조작 등을 통해 PB 상품을 검색순위 상위에 올려 소비자의 구매를 유도했다며 과징금 1628억원을 부과했다. 이에 쿠팡은 모든 유통업체는 각자의 PB상품을 우선으로 추천, 진열하고 있고 법 위반이 아니라며 서울고법에 불복 소송을 제기했다. 법원 판결에 따라 네이버의 쇼핑, 뉴스 알고리즘에 대한 정부·국회의 대응도 달라질 수 있다.

김민호 성균관대 법학전문대학원 교수는 “기아차가 운영하는 자동차 딜러 회사에서 기아차 먼저 전시하는 게 당연하듯이 네이버도 광고료를 많이 내는 업체를 스폰서 링크를 우선 노출하는 게 당연하다”고 밝혔다. 쿠팡은 PB상품에 한해 직접 구매해 재고로 갖고 있다가 로켓배송 등을 실시하는데 ‘불법’이라는 판결이 날 경우 이러한 서비스가 어려워질 수 있다는 관측도 나온다. 노창희 디지털산업정책연구소장은 “플랫폼 업체의 알고리즘에 개입하는 것은 맞지 않다”며 “사용자 편익을 저해할 수 있다”고 밝혔다.

알고리즘을 플랫폼 사용자가 원하는대로 선택할 수 있는 방향으로 논의가 전개되면 PB상품 등도 크게 문제가 되지 않을 수 있다는 의견이 나온다. 정신동 한국외대 법학전문대학 교수는 “알고리즘 자체보다 알고리즘에 기반한 검색 순위에 공정성이 확보돼야 하는데 이를 사용자가 선택 가능하게 하는 쪽으로 가는 것이 바람직하다”며 “PB상품 제외, 나이·성별을 고려하지 않은 알고리즘 등으로 사용자가 알고리즘을 선택할 수 있게 하면 PB상품 논란도 줄어들 것”이라고 밝혔다. 이어 “지금도 추천순, 낮은 가격순 등으로 검색 순위를 어느 정도 선택할 수 있도록 돼 있다”고 덧붙였다.

최정희 (jhid0201@edaily.co.kr)