“요즘 누가 신어” 놀림 받더니…위기의 이 회사, 구원투수 모셨다

위기의 나이키, CEO 교체
인턴 출신 32년 베테랑 선임
수장 교체 소식에 주가 시간외 급등

엘리엇 힐 나이키 차기 최고경영자(CEO). [사진 출처 = 나이키]

실적 부진에 시달려온 세계 최대 스포츠 브랜드 나이키가 최고경영자(CEO)를 전격 교체한다.

19일(현지시간) 월스트리트저널(WSJ), CNBC 등에 따르면 나이키 이사회는 내달 14일부터 존 도나호 CEO가 경영 일선에서 물러나고 엘리엇 힐 전 소비자 시장 부문 사장을 차기 CEO로 선임한다고 밝혔다.

힐 차기 CEO는 2020년 은퇴하기 전까지 32년간 나이키에서 인턴으로 시작해 나이키와 조던 브랜드의 광고와 마케팅 총괄까지 역임한 베테랑이다. 도나호 CEO는 내년 1월까지 고문으로 남아 리더십 교체 작업을 마무리할 예정이다.

마크 파커 나이키 회장은 이번 CEO 교체에 대해 “이사회가 신중하게 승계 절차를 진행했다”며 “힐 차기 CEO는 나이키의 다음 단계 성장을 이끌 적임자”라고 밝혔다. 이날 CEO 교체 소식이 전해지자 뉴욕증시 시간외거래에서 나이키 주가는 8% 가까이 급등한 87.1달러까지 올랐다.

전문가들은 나이키의 깜짝 CEO 교체의 배경으로 팬데믹 종료 이후 누적된 실적 부진과 경쟁 심화를 꼽는다.

한 나이키 매장에 운동화가 진열되어있다. [로이터 = 연합뉴스]

나이키는 지난 6월 실적 발표에서 2024 회계연도(2023년 6월~2024년 5월) 연간 매출이 514억달러(약 70조원)로 전년대비 단 1% 성장에 그쳤고, 같은 회계연도 4분기(3~5월) 매출이 126억달러로 전년 동기 대비 2% 줄어드는 등 팬데믹 종료 이후 실적 부진에 시달려 왔다.

같은 실적 발표에서 나이키는 2025 회계연도(2024년 6월~2025년 5월) 연간 매출 전망(가이던스)도 한 자릿 수 중반으로 떨어지고 1분기(2024년 6~8월) 매출 가이던스도 예상치(-3.2%)를 대폭 밑돌아 전년 동기 대비 10% 감소할 것으로 예측했다.

암울한 전망에 주가는 하루 새 20% 넘게 폭락했고, 올들어 24%, 2021년 4분기 고점(177.51달러) 대비 절반이나 내렸다.

실적 부진의 표면적 원인으로는 매출의 65%를 차지하는 신발 부문의 판매 둔화와 경쟁 심화가 거론된다. 특히 매출의 40%를 차지하는 최대 시장인 북미 지역에서는 온러닝, 호카 같은 새 러닝화 브랜드에 시장 점유율을 내줬고, 소매점 등 유통채널 확보와 히트상품 출시에서는 전통적 경쟁사인 아디다스, 데커스 아웃도어에 밀리고 있다.

그러나 근본적인 원인으로는 컨설턴트 출신인 도나호 CEO가 팬데믹 기간 동안 재미를 본 ‘소비자직접판매(DTC)’ 전략을 팬데믹이 끝난 뒤에도 고수했기 때문이라고 전문가들은 지적한다. DTC는 중간 유통회사를 거치지 않고 자체 온라인몰을 통해 제품을 판매하는 방식으로, 유통사를 거칠 때 발생하는 판매·입점 수수료를 절감할 수 있다.

베인컨설팅과 이베이를 거쳐 2020년 1월 나이키 CEO에 선임된 도나호 CEO는 DTC 판매채널을 강화하고 한정판 제품을 출시해 나이키 매출을 391억달러(2019 회계연도 기준)에서 500억달러선(2023년 회계연도 기준)까지 올렸다.

그러나 팬데믹이 끝난 뒤에도 이 전략을 고수하면서 도·소매 유통사들이 경쟁사 제품을 선택하는 악수가 됐다. 올해 4월에서야 도나호 CEO는 “우리가 의도했던 것과 달랐다”며 DTC 전략의 전면 수정에 나섰지만 이미 유통 파트너들과 악화된 관계를 회복하는 데는 시간이 걸릴 전망이다.

또한, 일반인 충성 고객 커뮤니티 관리를 소홀히 하고 유명 스타와 콜라보한 한정판 고가 제품 판매에 치중한 점도 소비자들이 외면하게 된 원인이다. WSJ는 “나이키가 최근 몇 년간 한정판 스니커즈 출시에 집중하면서 ‘러닝 커뮤니티’와 같은 오랜 고객들의 관심을 끌지 못했다”고 지적했다.