헌혈하고 받은 영화관람권 … 철저히 계산됐다고?

인센티브 효과적 설계하려면
인간의 숨은 동기 파고들어야
헌혈자 금전보상땐 오히려 독

인센티브 이코노미 유리 그니지 지음, 안기순 옮김 김영사 펴냄, 2만4000원

세상은 인센티브로 돌아간다. 하지만 인센티브를 효과적으로 설계하는 것은 쉽지 않다. 인센티브는 때로 엇갈린 신호를 보내고 원래 설계한 목적과 상반된 결과를 종종 낳기 때문이다.

인간의 숨은 동기를 파고들어 효과적인 인센티브를 설계하는 방법을 알려주는 책이 번역·출간됐다. 이 책은 다양한 사례와 연구를 통해 의도한 목표에 일치하는 인센티브를 설계할 수 있는 최적의 지점을 탐색한다.

저자 유리 그니지는 캘리포니아대 샌디에이고캠퍼스 래디경영대학원 경제학 및 전략학 교수이자 행동경제학 석좌교수다. 포브스가 선정한 '세계에서 가장 영향력 있는 경제학자 7인'에 꼽히기도 했다.

오늘날 혈액 기증자에게 기념품으로 주는 영화관람권에도 인센티브가 철저하게 설계돼 있다. 헌혈 시장에서는 큰돈이 오가지만 정작 혈액 기증자들은 돈을 받지 않는다. 오히려 금전적 대가를 주면 이타적인 기증자들은 헌혈을 중단하고, 대신 돈이 필요한 마약 중독자들이 헌혈을 해 혈액의 질이 낮아질 수 있다. 작은 선물 형태의 인센티브가 장기적으로 부정적 영향을 미치지 않으면서 단기적으로 긍정적 영향을 미친다.

인센티브는 경제적 이익을 창출할 뿐 아니라 신호와 이야기도 바꾼다. 따라서 인센티브를 설계할 때 관건은 인센티브가 보내는 신호들을 가동하는 동시에 사회적 신호와 자기 신호를 목적하는 방향으로 강화하는 것이다.

사회적 신호는 다른 사람이 우리를 어떻게 생각할지에 관한 관심이다. 혈액 기증자는 헌혈한 경험을 친구들과 공유하며 다른 사람이 자신을 이타적으로 봐주기를 바란다. 반면 자기 신호는 자신의 행동에 대한 스스로의 반응으로 기분에 가깝다. 혈액 기증자는 자신에게 보내는 긍정적 신호에 만족한다. 그런데 혈액 기증자에게 금전적 대가를 제공하면 두 신호는 모두 사라진다.

인센티브를 잘 활용하려면 사회적 신호와 자기 신호를 구분하는 것이 중요하다. 두 신호가 항상 합산되는 것이 아니다. 한 실험 결과에 따르면 레스토랑에서 웨이터에게 팁을 공개적으로 주는 경우보다 봉투로 밀봉해 안 보이게끔 주는 경우가 1달러 가까이 더 많이 줬다. 웨이터에게 팁을 공개적으로 주는 경우는 사회적 신호와 자기 신호가 합쳐진 것이고, 비공개적으로 주는 경우는 자기 신호만 영향을 미친다. 사회적 신호와 자기 신호가 합쳐진 경우보다 자기 신호만 있을 때 팁을 더 준 것이다.

[박윤예 기자]