中 경기 침체에도 잘나가는 ‘이 브랜드’ 비결 보니

'최고만 판매' 샘스클럽, 직관적 쇼핑 인기
'中 중산층 필수품' 룰루레몬, SNS 자랑거리
'재미있는 쇼핑' 미니소, 中 MZ 공략
"中 소비자 가치와 만족감 추구 소비 늘어"

[이데일리 이소현 기자] 중국의 소비 수요가 부진해 굴지의 명품 기업도 맥을 못 추는 가운데서도 일부 소비재 기업들은 여전히 두자릿수의 매출 증가를 기록 중이다. 이들 기업이 중국 경제가 호황이던 시기를 연상시키는 엄청난 성장을 보이고 있어 그 배경에 관심이 쏠린다.

12일(현지시간) 블룸버그통신은 세계 2위 경제국인 중국이 완전히 침체한 것은 아님을 보여주고 있는 기업들의 활약상을 전했다.

우선 월마트의 멤버십 창고형 매장 ‘샘스클럽’은 중국의 슈퍼마켓 불황 속에서도 선전하고 있다. 신선 농산물부터 베이커리 제품, 음료, 가정용품에 이르기까지 다양한 상품으로 고객을 끌어들이고 있다. 특히 중국 중산층 소비자들 사이에서 높은 인기를 누리고 있으며, 고객들은 샘스클럽의 선호 상품을 소셜미디어(SNS)에 공유한다.

샘스클럽이 중국에서 성공한 요인 중 하나는 ‘최고만을 판매’하는 전략이다. 같은 제품의 다양한 브랜드와 품질을 제공하기보다는 시장에서 최고 브랜드나 자체 개발한 제품만을 판매한다.

중국 상하이에서 2014년부터 샘스클럽 회원인 장 샤오마이는 “마치 샘스가 이미 상품을 대신 선택해주는 것 같다”며 “여러 브랜드를 비교할 필요 없이 필요한 것만 간단하게 살 수 있어 쇼핑 경험이 더 직관적이고 스트레스가 적다”고 말했다.

이러한 고객 경험 제공 덕분에 월마트의 중국 내 매출은 7월 말 기준 전년 대비 13.8% 증가했으며, 샘스클럽의 중국 멤버십 수익은 같은 기간 동안 26% 증가했다.

이어 중국에선 코로나19 팬데믹 기간 동안 주목을 받은 애슬레저와 캐주얼 웨어의 인기가 현재 진행형이다. 중국의 5억명 중산층의 활발한 라이프스타일을 등에 업고 계속해서 성장하고 있다.

캐나다의 프리미엄 애슬레저 브랜드 ‘룰루레몬’은 저렴한 대체재들과의 경쟁 속에서도 올해 중국에서 성장을 이어가고 있다. 7월 말 기준 룰루레몬의 중국 본토에서 발생한 순매출은 34% 증가했다. SNS에선 룰루레몬의 제품을 소유하는 게 ‘중산층 필수품’으로 언급되고 있다.

또 캐나다 의류업체의 시그니처 아웃도어 재킷이 알리바바 그룹의 온라인 마켓플레이스 티몰에서 현지 브랜드의 유사 제품보다 비싼 가격에도 불티나게 팔리고 있다. 아크테릭스의 모회사 아머 스포츠는 2019년 중국의 안타 스포츠 주도로 인수되었으며, 올해 중국 내 매출은 전년 대비 54% 증가했다. 이 브랜드는 아시아 지역에서 안타 브랜드보다 더 뛰어난 실적을 기록했다.

중국 전문 리서치 및 컨설팅 회사 가브칼 드래곤노믹스의 어난 추이 소비자 분석가는 “중국의 밀레니얼 세대는 이제 중산층의 주축을 이루고 있으며, 이들은 이제 나이키와 아디다스 같은 대중 브랜드를 넘어서 더 고급스러운 제품을 찾고 있다”고 설명했다.

베이징의 한 쇼핑몰에 있는 샤오미 매장에서 사람들이 제품을 테스트하고 있다. (사진=AFP)

중국 토종 기업 중에서는 화장품업체 ‘프로야(Proya)’와 가전업체 ‘샤오미’, 소매업체 ‘미니소’가 활약 중이다.

프로야는 올해 상반기 티몰에서 글로벌 경쟁사 로레알, 랑콤, 에스티로더를 제치고 판매량 1위를 기록했다. 세계 경쟁사들이 중국에서 판매가 정체되거나 감소하는 동안에도 매출은 38% 증가했다. 그 비결은 23억4000만 위안(약 4400억원) 규모의 마케팅 덕이었다. 중국판 틱톡인 도우인에서 24시간 연속 라이브 스트리밍을 통해 300위안(약 5만6000원) 이하의 루비 페이셜 크림을 랑콤의 어드밴스드 소프트 크림이나 에스티로더의 안티에이징 크림과 맞먹는 상징적인 제품으로 자리 잡게 만들었다. 중국의 SNS에는 일상 피부관리에서 외국 제품 대신 프로야로 바꾼 소비자들의 글이 가득하다.

이어 샤오미도 경기 둔화 속에서도 성공을 거둔 또 다른 기업이다. 샤오미는 소비자들이 고급 제품을 저렴한 가격에 접할 수 있도록 하며, 이를 통해 스마트폰부터 가전제품까지 원격으로 제어할 수 있는 생태계를 구축했다. 샤오미의 2분기 스마트폰 매출은 전년 대비 27.1% 증가한 465억 위안(약 8조7000억원)에 달했으며, 에어컨·냉장고·세탁기 등의 백색가전도 강한 성장세를 보였다.

중국에서 라이프스타일 소매업체 미니소의 인기도 빼놓을 수 없다. 미니소는 홈데코, 장난감, 전자제품, 문구류 등의 쇼핑을 재미있게 만드는 전략으로 성공을 거두고 있다. 고객들을 미니소 매장에 들어설 때부터 즐겁게 만드는 전략으로 젊은 중국인들이 지갑을 열고 싶어하는 몇 안 되는 오프라인 매장 중 하나로 자리매김했다. 미니소는 지난 6월 말 기준 중국 본토에 4100개 이상의 매장을 보유하고 있으며, 올해 350~450개의 새로운 매장을 추가할 계획이다.

글로벌 경영 컨설팅 회사인 케어니 차이나의 셰리 허 전무이사는 “중국 소비자들이 어려운 거시 환경 속에서 점점 더 성숙하고 합리적으로 변하고 있다”며 “점점 가치와 만족감을 추구하는 방향으로 바뀌고 있다”고 설명했다. 이에 “소매업체들은 이러한 소비자들의 니즈를 잘 충족시킬 때에만 승리할 기회를 얻을 수 있다”고 덧붙였다.

이소현 (atoz@edaily.co.kr)