동남아 Z세대 저격나선 K-뷰티업계… SNS 마케팅으로 판로 확장

고운세상코스메틱 ‘랩잇’ 말레이시아 진출 기념 쿠알라룸푸르 론칭쇼 개최

“K뷰티 좋아요!” 말레이시아 인플루언서의 한마디에 2030 시청자들의 손이 바삐 움직인다. 수백만 조회수를 기록한 숏폼 콘텐츠 속 K뷰티 제품도 쏟아지는 ‘좋아요’와 함께 베스트셀러 순위를 석권한다.

국내 뷰티업계가 Z세대(1990년대 중반~2010년대 초반)를 중심으로 동남아시아 시장에 성공적으로 안착하고 있다. 이들의 성공 비결은 현지 소비자 맞춤형 마케팅과 영민한 트렌드 파악 능력에 있다. SNS의 영향이 지속 커지고 있는 동남아 시장에서 실시간 소통 방송으로 소비자 반응을 분석하고 현지 인플루언서와 협업한 주목도 있는 콘텐츠로 Z세대의 지갑을 열고 있다.

동남아시아는 전체 인구의 4분의 1이 Z세대에 해당해 성장 잠재력 높은 시장으로 주목받고 있다. 동남아 Z세대는 한류 영향으로 K뷰티에 호의적이며 고온다습한 기후로 인해 기능성 화장품의 수요가 높다. 또한 디지털 환경에 익숙한 ‘디지털 네이티브(Digital Native)’로 온라인 소비에서 영향력이 특히 두드러진다. 쇼피코리아와 칸타의 조사에 따르면, 쇼피코리아 내 한국 제품을 구매하는 전체 고객 중 Z세대는 33%에 달하며 무려 80%가 인플루언서의 영향을 받는다. 이에 국내 뷰티업계는 라이브 방송, SNS 챌린지 등 다양한 소셜 마케팅으로 현지 Z세대를 공략하며 시장을 장악해 나가고 있다.

고운세상코스메틱은 현지 인플루언서 협업 및 다양한 온오프라인 마케팅으로 자사의 더마코스메틱 브랜드 ‘닥터지(Dr.G)’에 이어 올해 3월 출시한 슬림 더마브랜드 ‘랩잇(Lab.it)’까지 연이어 동남아 시장에서 공격적인 확장세를 보이고 있다.

고운세상코스메틱에 따르면 닥터지는 지난 2021년 베트남 시장에 첫 진출한 이래 진출 2년 만에 1000개 이상의 오프라인 매장에 입점하는 등 빠르게 베트남 시장에 안착했으며 현재는 1500여개 매장에 입점해있다고 한다. 2022년에는 베트남 인구 40% 이상이 사용하는 ‘틱톡샵’에 입점했으며 입점 후 월평균 148% 매출이 올랐다. 올 2분기에는 베트남 현지 피부과 의사와 인플루언서들을 한국으로 초대해 ‘My Skin Mentor Dr.G 캠페인’ 등의 공격적인 마케팅 활동을 전개했으며 전 분기 대비 틱톡샵은 80%, 쇼피는 14%의 매출 상승을 기록했다고 전했다.

고운세상코스메틱은 닥터지의 성장세를 이어 더마브랜드 ‘랩잇’으로 동남아 시장 내 입지 굳히기 전략을 하고 있는 것으로 보인다. 랩잇은 이달 8월 첫 해외 진출지로 말레이시아 시장을 낙점하고 현지 대표 H&B 스토어인 가디언(Guardian) 500개 매장에 입점했다. 지난 6일에는 론칭을 기념해 말레이시아 쿠알라룸푸르에서 론칭쇼를 개최했고 현지 인플루언서들의 대거 참여로 화제를 모았다.

코스알엑스(COSRX)는 틱톡에서 다양한 챌린지를 선보이며 활약하고 있다. 지난해 ‘어드벤스드 스네일’ 라인을 활용한 스네일 틱톡 챌린지를 북미와 동남아 4개국(인도네시아, 말레이시아, 필리핀, 싱가폴)에서 대대적으로 진행했다. 해당 캠페인은 2만 명 넘는 유저가 참여했고 브랜드 누적 조회수는 13억 뷰를 기록했다. 또한 지난해 11월에는 라이브 스트리밍과 비디오 광고의 매출이 두 자릿수 성장을 거듭하며 말레이시아 틱톡샵 2023 어워드 FMCG(일용소비재 fast-moving consumer goods)부문 최우수 성과를 낸 위너 브랜드에 선정됐다.

달바(d’Alba)도 대만 시장 공략을 본격화한다. 달바는 지난 7월 SNS(페이스북 기준) 팔로워 57만 명 이상을 보유한 대만의 탑 인플루언서 ‘할로 마비스’와 진행한 라이브 방송에서 3시간 만에 5만4000개 판매를 돌파했다. 특히 이번 방송은 마비스가 직접 달바 브랜드 본사로 직접 방한해 마비스가 진행한 다수 브랜드의 라이브 방송에서 달바가 매출 1위를 차지하며 그 시너지를 톡톡히 보여줬다. 달바는 향후에도 인플루언서와의 꾸준한 협업을 통해 대만에서의 브랜드 인지도와 입지를 다져간다는 방침이다.

뷰티업계 관계자는 “동남아 시장은 젊은 인구층이 많고 성장 가능성이 높아 새로운 기회의 땅으로 떠오르고 있으며 특히 Z세대 소비자들의 구매력이 지속 증가하면서 SNS를 활용한 맞춤형 마케팅 전략이 더욱 중요해지고 있다”며 “향후에도 현지 기후를 고려한 제품 개발과 함께, 인플루언서 마케팅, 라이브 커머스, 챌린지 등 다양한 디지털 마케팅 툴을 적극 활용하는 기업들이 시장에서 좋은 성과를 거둘 수 있을 것“이라고 전망했다.

황소영 동아닷컴 기자 fangso@donga.com