[세계지식포럼] “부자도 공짜 좋아한다”...갈색병하면 떠오르는 ‘이 브랜드’ 성공 비결은

토드 부크홀츠 ‘죽은 CEO의 살아있는 아이디어’
구글·아마존·스타벅스의 성공 스토리 소개
“‘퍼스트 무버’ 보다는 ‘베스트 무버’ 돼야”

11일 매일경제 주최로 인천 영종도 인스파이어 엔터테인먼트 리조트에서 열린 ‘제25회 세계지식포럼’에서 경제학자이자 전 백악관 경제담당 비서관인 토드 부크홀츠가 강연을 하고 있는 모습.

국내외 여성들에게 ‘갈색병’으로 유명한 화장품 브랜드 에스티로더. 창업가의 이름을 딴 이 브랜드는 미국을 대표하는 글로벌 화장품이다. 하지만 창업 초기 어려움은 이루 말할 수 없었다.

“프랑스 라파예트 백화점 입점을 거절 당했어요. 어디에서도 들어본 적 없는 브랜드였기 때문이죠. 에스티로더는 포기하지 않았습니다. 에스티로더를 대표하는 향수를 직접 뿌린 채 백화점을 돌아다녔고 일부러 향수병을 바닥에 흘려 도대체 이 향수가 어디 브랜드 것이냐고 손님들 스스로 찾게 했죠. 콧대 높은 프랑스 백화점을 뚫은 에스티로더의 비결입니다.”

11일 매일경제 주최로 인천 영종도 인스파이어 엔터테인먼트 리조트에서 열린 ‘제25회 세계지식포럼’에서 경제학자이자 전 백악관 경제담당 비서관인 토드 부크홀츠는 불확실하고 격변하는 시대에 필요한 최고경영자(CEO)의 덕목을 생생한 사례를 통해 풀어갔다.

‘죽은 CEO의 살아있는 아이디어’ 주제로 열린 이날 강연에서 부크홀츠는 에스티로더 사례에서 찾아볼 수 있는 것은 위대한 CEO의 열정과 추진력이라고 강조했다.

부자들도 공짜를 좋아한다는 사실에 착안한 에스티로더는 값비싼 향수며 화장품 등을 무료로 나눠주는 샘플 마케팅에서 수완을 발휘했고, 덕분에 화장품 샘플 제공은 흔한 일이 됐다.

부크홀츠는 위대한 CEO가 되기 위한 또 다른 조건으로 ‘퍼스트 무버(First mover)’ 보다는 ‘베스트 무버(Best mover)’가 되는 게 중요하다고 역설했다.

“구글이 첫번째 검색 엔진이었나요? 아마존이 온라인 최초의 서점이었나요? 그러면 스타벅스의 하워드 슐츠가 커피를 처음 발명한 건가요?”

이 모든 질문에 대한 대답은 ‘NO’. 부크홀츠는 “종종 스타트업의 CEO들이 자금 유치를 위해 ‘우리가 이 기술을 개발에 성공하면 최초가 될 것’이라고 투자자들을 설득하는 오류를 범한다”며 “퍼스트 무버로서의 장점을 강조하는 것일텐데, 지금 우리가 위대한 기업이라고 하는 곳들은 대부분 베스트 무버일 가능성이 높다”고 강조했다.

그러면서 그는 최고가 되지 않은 이상 빠르게 사라지는 ‘미들맨(middle man)’이 될 수 있다는 경고를 날렸다.

부크홀츠는 그의 저서 ‘시장 충격’에서 처음 설명한 ‘가위 경제(scissor economy)’로 이같은 우려를 나타냈다.

“인공지능(AI) 등 빠르게 발전하는 기술 덕분에 미국인들은 많은 구매 과정에서 중개인을 잘라버릴 수 있게 됐어요. 기업도 마찬가지입니다. 제품과 서비스 제공에 있어 미들맨이 되면더 이상 살아남기 힘듭니다. 따라서 최고의 CEO라면 무엇인가 특별한 것이 있다는 것을 설명하고 계속 증명해야 합니다.”

부크홀츠는 위대한 CEO가 갖춰야할 덕목으로 ‘노블리스 오블리제’를 꼽기도 했다. 뱅크 오브 아메리카를 이끈 아마데오 지아니니가 대표적이다.

지아니니는 미국에서 은행 문턱을 낮춰 소시민을 고객으로 섬기며 소매 금융 혁명을 이끈 CEO다.

1906년 당시 미국 샌프란시스코에서는 강력한 지진이 발생해 3만채의 건물이 파괴되는 등 극심한 혼란을 겪었다. 지진 피해로 금고 문조차 열 수 없게 된 많은 은행들은 당시 6개월간 은행 영업을 중단한다고 밝혔다.

하지만 당장 생계 유지를 위해 대출이 시급한 자영업자들을 위해 연 지아니니는 하루 만에 은행 문을 열었다.

지아니니는 “어떤 일이 있어도 난 백만장자가 되지 않겠다”며 “부자들의 비위를 맞추기보다 서민들을 위해, 돈을 쉽게 빌리지 못하는 여성들을 위해 팔을 걷어부치겠다”고 소신을 굽히지 않았다.

부크홀츠는 이와 관련 “실제로 지아니니는 백만장자가 될 뻔 했지만, 백만장자에 가까워졌을 때 곧바로 50만달러의 돈을 자선기금으로 내놓았다”며 “그는 비록 우리 곁에 더 이상 없지만 CEO로서의 소신은 살아있는 아이디어로 남아 있다”고 말했다.