구글, '검색' 이어 '광고'도 반독점 소송…이번엔 이길 수 있을까

미국 법무부와 구글이 약 한달 만에 다시 법원에서 마주 섰다. 법무부가 구글의 광고 사업을 상대로 한 반독점 소송이 9일(현지시간) 시작되면서다. 이번 소송은 지난달 법무부가 승소한 검색 반독점 소송과는 별개의 건이다.

/AFPBBNews=뉴스1

블룸버그와 파이낸셜타임스(FT) 등 주요 외신에 따르면 이번 소송은 버지니아주 연방법원에서 수 주에 걸쳐 진행된다. 지난해 1월 법무부가 애드테크로 불리는 디지털 광고기술 업계에서 구글이 경쟁을 저해하는 행위를 했다며 제소한 데 따른 것이다.

법무부는 웹사이트 상단이나 측면 등에 뜨는 디스플레이 광고와 관련해 구글의 반독점 행위를 문제 삼았다. 법무부는 이 부문에서 구글이 잠재적 경쟁사를 인수하고 고객을 가둬둔 뒤 자사에 유리하게 규정을 바꾸는 "전형적인 독점 구축 전술"을 사용했다고 봤다.

구글이 수직통합 사업 모델을 구축해 기술 전반을 지배하고 중개자 지위를 이용해 광고주엔 가격을 올리고 퍼블리셔에 지불하는 비용은 낮추면서 독점적 수익을 창출했단 설명이다. 구글은 이런 식의 중개로 1달러당 최대 36센트를 벌어들이는 것으로 알려진다. 법무부는 "구글이 이 자리에 오른 건 단순히 몸집이 커서가 아니다"라며 "그 커다란 몸집으로 경쟁자들을 모조리 부숴버렸기 때문"이라고 지적했다.

그러나 구글 측은 법무부의 주장이 "디지털 광고 시장에 대한 낡은 이해 방식에 근거한 것"이라며 "이용자의 관심은 벌써 수년 전에 앱, 소셜미디어, 커넥티드TV로 이동했다"고 주장했다. 이어 "오늘날 구글은 수많은 회사 가운데 하나의 큰 회사일 뿐"이라며 "MS, 아마존 등 다른 회사들과 치열하게 경쟁하고 있다"고 강조했다. 광고주와 퍼블리셔가 자사 제품을 선택하는 건 다른 옵션이 없어서가 아니라 자사 제품이 우수하기 때문이란 입장이다.

월스트리트저널(WSJ)은 법무부가 검색에 이어 광고 반독점 소송에서도 승소할 경우 구글의 광고 사업에 직격탄을 날릴 수 있다고 봤다. 디스플레이 광고 매출은 지난해 3074억달러 규모의 전체 매출 가운데 3/4을 차지하는 광고 매출의 일부에 불과하지만 구글의 광고 기술이 워낙 사업별로 긴밀하게 얽혀있단 설명이다. 아울러 막강한 자금력을 바탕으로 빅테크 간 AI 경쟁이 나날이 치열해지는 가운데 구글의 수입원이 위축될 경우 향후 경쟁에서 뒤처질 가능성도 제기된다.

앞서 법무부는 도널드 트럼프 전 행정부였던 2020년 10월 온라인 검색 시장에서 구글이 자사 검색 엔진을 기본으로 설정하기 위해 불법적으로 반독점 행위를 했다며 소송을 제기해 지난달 5일 승소한 바 있다. 검색 반독점 소송에 따른 처벌 판결은 내년에 나올 것으로 예상된다.

윤세미 기자 spring3@mt.co.kr