에르메스, 150년 수작업 ‘장인정신’ 강조… 루이뷔통, 젊은 감각 수용 ‘대중 명품’ 표방

[기업 한류, K-헤리티지로]
두 명품 브랜드의 서로 다른 전략
그 자체가 헤리티지… 큰 성공 거둬

명품 패션 브랜드는 ‘헤리티지 활용 전략’의 선두 주자들이다. 품질과 디자인도 중요하지만 브랜드 고유의 헤리티지는 소비자들의 소유욕을 자극하는 가장 확실한 요소다.

에르메스 장인이 올해 5월 서울 송파구 롯데월드타워 잔디광장에서 진행된 ‘에르메스 인 더 메이킹’ 행사에서 제작품 시연을 선보이고 있다. 에르메스 제공

‘명품 가운데 명품’으로 꼽히는 에르메스는 모든 제품을 수작업으로 만든다는 원칙을 고집한다. 에르메스는 1873년 ‘아름다운 마구를 만들자’는 정신이 담긴 작업장에서 시작됐다. 품질은 타협하지 않는다는 경영철학 아래 150여 년간 다양한 장인과 예술가를 참여시키고 있다. ‘켈리 백’ ‘버킨 백’ 등이 모두 그렇게 탄생했다. 에르메스에 소속된 장인 수만 지난해 말 기준 7300명에 달한다. 범접 불가한 고급스러움의 원천이다.

에르메스는 5월 서울 송파구 롯데월드타워 잔디광장에서 ‘에르메스 인 더 메이킹’ 행사를 열고 장인 11명이 제품 제작 과정을 직접 시연했다. 당시 방한한 기욤 드 센 에르메스그룹 부회장은 “에르메스의 성공은 장인 정신에 기반하고 있다”고 했다. 루이뷔통모에에네시(LVMH)는 조금 다른 길을 가고 있다. 1987년 루이뷔통 패션 하우스와 모에에네시가 합병해 탄생한 명품업계의 ‘공룡 기업’이다. 오랜 역사를 전면에 내세우면서도 끊임없이 젊은 감각과 문화를 효과적으로 수용하는 게 LVMH의 핵심 헤리티지 전략이다. 좀 더 대중적인 명품을 표방하는 까닭이다.

글로벌 축구 스타 리오넬 메시(왼쪽)와 크리스티아누 호날두가 루이뷔통 고유의 ‘다미에’ 무늬를 체스판 삼아 대결하는 콘셉트의 캠페인 이미지. 리오넬 메시 인스타그램

LVMH는 브랜드 이미지를 마케팅할 때 대중과 친근한 스포츠 스타를 적극 활용한다. 루이뷔통은 건축가나 디자이너 등과도 적극 협업한다. 2002년 무라카미 다카시, 2008년 리처드 프린스, 2017년 제프 쿤스 등 팝아트 작가와 협업해 한정판을 선보였다. 아티스트의 독특한 감각을 브랜드의 고유한 디자인 헤리티지와 결합해 상업적으로도 큰 성공을 거뒀다.

한상만 성균관대 경영학과 교수는 “고급 브랜드는 성능을 강조하지만 명품은 그 자체로서 헤리티지를 갖는다”고 말했다.

이민아 기자 omg@donga.com